Докато Фаза I ни зареди със знания относно работата, то предназначението на втората триседмична сесия бе да ни превърне в обикалящи и убеждаващи търговски представители, въоръжени и опасни. През първите две седмици инструкторите ни учеха на търговски трикове, познати като „подробностите“, относно всяко от трите лекарства, които щяхме да продаваме: Цитромакс (ушни инфекции), Золофт (депресии) и Дифлукан (афти при бебетата, гнойни възпаления при жените). Напрегнато преразглеждахме детайлите, повтаряхме ги отново и отново пред инструкторите и съкурсниците. Накрая, през третата седмица застанахме пред застрашителната камера. Заснеха ни как „обработваме“ лекторите, които се правеха на лекари, и то невинаги дружелюбни. Бяхме чували толкова много страшни истории за Третата седмица, че ужасната седмица на запечаталия се позор бледнееше в сравнение с нея.
Още от началото на първата седмица стана ясно, че отношението на преподавателите е като огледало на новото ни място за обучение — сериозно и съсредоточено. Двама от тях, изпълняващи ролите на търговски представител и лекар, веднага ни демонстрираха как протича едно успешно посещение. Търговецът бе впечатляващ и умело разгърна търговската си стратегия, докато плавно прелистваше двайсетте странички на нагледното си помагало, известно като „визуалното средство“. Щом свърши, ние ентусиазирано го аплодирахме. Инструкторът, който изпълняваше ролята на лекар, започна да коментира:
— Видяхте ли как започна с насочване на вниманието към първоначалното твърдение за полза, някъде към средата направи опит за приключване на сделката, обори възражението ми и накрая ме убеди, заради специфичния брой пациенти?
Хората край мен закимаха в знак, че са видели. А аз не бях. Основното ми впечатление от сцената беше: „Чудя се откъде ли си е купил тази риза“.
Обучиха ни на всичко, което трябваше да знаем за първоначалните твърдения за полза, пробните приключвания и така нататък. Всъщност бяхме инструктирани да обработваме лекарите точно по начина, по който го направи инструкторът, и това остави у мен чувството, че този филм вече съм го гледал.
Когато един армейски сержант инструктор води урок, в който показва как се хвърля ръчна граната, той очаква всеки войник точно да следва инструкциите му. Никой не може да каже: „Ама хвърлянето от нивото на колана е по-лесно“.
Армията знае най-добре, точка. Изследователите са прекарали стотици, може би хиляди часове в усъвършенстване на техниките, използвани от войниците в битка, и съобразяването с индивидуалните предпочитания просто не влизаше в сметката. Всички го правеха по един и същ начин, без значение дали са преминали обучението в Джорджия или в Колорадо. Унифицирането ти спасява живота.
По същия начин в Университета на Пфайзер индивидуализирането на практиките за продажба не се поощряваше. В Пфайзер бяха изразходили безброй часове и десетки хиляди долари в пазарни проучвания, за да бъде открит най-ефективния начин за представяне на предимствата на нашите лекарства пред тези на конкуренцията. Следвайки формулировката за стратегията на продажба на определено лекарство, мозъчният тръст на Пфайзер създаваше съпътстващата я инструкция, която после биваше разяснена на мениджърите и инструкторите, които я наизустяваха и на свой ред обучаваха на нея търговските представители. Рецептата в Атланта бе съвсем същата като тази в Денвър. Тази унифицираност може и да не спасяваше живот, но водеше до сигурност, че посланието на Пфайзер — докрай проучено и извънредно ценно, бе последователно следвано.
След няколко години работа в Пфайзер, един колега ми посочи друга полза от наемането на военнослужещи, за която никога не се бях замислял.
— Искат хора, които могат да изпълняват заповеди — теоретизираше той. — В Пфайзер имат нужда посланието им да се предава точно с внушението, което съдържа. Кой би го направил по-добре от хора, свикнали перфектно да следват инструкциите?
Това бе проработило при мен — фактът, че свободомислещ човек като мен не бе стигнал до тази теория, бе точната причина, поради която Пфайзер ме бяха наели.
Като начинаещи научихме, че първоначалното твърдение за полза, отварящо разговора, като например „Д-р Браун, искате ли да имате с 30% по-малко среднощни обаждания от разгневени майки?“, беше ключът, който грабваше вниманието на лекарката и я въвличаше в дискусията. Логично всеки би искал по-малко събуждания в 3 часа през нощта, така че тя би трябвало да отговори утвърдително и да попита как това би могло да бъде постигнато. Инструкторите непрекъснато наблягаха на „признаците на ползата“ при продажбите, имайки предвид подчертаването на положителните аспекти и предимствата на нашите лекарства и наблягайки на влиянието, което те биха могли да имат върху всекидневния живот на лекаря и пациента.