Цитромакс например предизвикваше с 33% по-малко диария в сравнение с Аугментин, който тогава беше водещият антибиотик за лечение на ушни инфекции при децата. Това бе предимство, което трябваше да разясним на лекарите. Но ясното посочване на предимството не означава, че лекарят автоматично ще го приеме в практиката си. Бяхме инструктирани постоянно да си задаваме въпроса „Какво?“ в смисъла на „Какво означава това за лекаря или медицинската сестра?“. Една лекарка може да чуе „33% по-малко диария“ и да си помисли „ОК. Звучи добре“, но не и непременно да направи връзката между по-малкото диария и по-малкото телефонни обаждания посред нощ. Когато обаче й кажеш, че ще се сдобие с 33% повече сън в нощите, когато е на повикване, тя би си помислила „Това е страхотно! Цитромакс ще помогне в практиката ми“. Повечето предимства се въртяха около спестяването на време и разправии на лекаря и персонала му, или спестяването на време и разправии на майките, което пък нормално се отразяваше и върху първата група.
Веднъж спечелили вниманието на лекаря с елегантно начално твърдение за полза, измествахме фокуса към ефикасността, или как действаше лекарството. Ако след всичко казано и направено, някой доктор не сметнеше лекарството за по-ефективно или по-добро от конкурентните, той просто нямаше да го използва. За щастие имахме солидни данни, които доказваха, че Цитромакс, Золофт и Дифлукан бяха или равностойни, или една класа над другите лекарства от същия клас.
Преподавателите ни научиха да наблягаме на каталога, в който бе публикувано проучването; на медицинското училище или изследователската група, които са провеждали опитите и на броя на пациентите, участвали в проучването (по-големият брой означаваше по-достоверни данни и бе по-убедителен).
Веднъж извоювали признанието на лекаря, че лекарството действа, изтъквахме сигурните предимства, както и недостатъците, ако има такива. Отново и отново ни напомняха, че е от извънредна важност да се информират медиците професионалисти за пациенти, на които не би трябвало да се предписват нашите лекарства, както и за всякакви проблеми, които биха могли да възникнат, заради взаимодействие между лекарства.
— Нашата надеждност е всичко — каза ни Брус — и да се опитваме да скрием нещо важно от лекаря, защото се страхуваме, че няма да предпише нашия продукт, е не само безотговорно, но и би ни сринало в очите на клиентите.
Накрая трябваше да обясним на лекаря схемата за дозиране, както и че една неправилна доза би била неефективна, или още по-лошо — вредна. После, бидейки истински „играчи“, щяхме да отворим дума за бизнес. Преподавателите всеки път ни казваха, че това минава без възражения.
Ако едно лекарство не бе широко лансирано като панацея за определен вид неразположение или болест, докторите рядко се съгласяваха да го предпишат на „следващите десет пациента“. Предпазливи по навик, лекарите се придържаха към продуктите, които бяха обучени да използват по време на специализациите си и с които постепенно бяха свикнали. След като години наред бяха учили биология, химия и т.н., лекарите развиваха естествения за учените скептицизъм, подлагаха на съмнение достоверността на изследванията и се съмняваха в резултатите от фармацевтичните опити, особено на онези, спонсорирани от производителя на лекарството.
Лекарите често имаха забележки и въпроси, т.нар. възражения, на които търговските представители трябваше да бъдат в състояние задоволително да отговорят, преди лекарите да се съгласят да предпишат лекарството. Повечето въпроси бяха закономерни, но други бяха изсмукани от пръстите, за да скрият истинската причина, поради която докторът отказва да използва лекарството, например че спи с някоя дама от Бристол Майерс. Разбира се, някои лекари просто искаха да сритат в топките новия търговски агент, като му задаваха смешни въпроси:
— Как ще се отрази Цитромакс на пациентите ми с болестта на Лу Гериг?