Настъпваше объркване:
— Не сте ли педиатър, докторе?
Или пък се стигаше до безсмислени изказвания от рода:
— Не харесвам синия цвят и няма да предписвам никакви продукти на Пфайзер.
Каквато и мотивация да стоеше зад възражението, успешното й париране бе най-важната част от работата на търговския агент по лекарствата. Не бе изненадващо, че Пфайзер имаха формула как да го правят. Когато се сблъскаме с възражението:
— Веднъж дневно и то само за пет дни? Това е най-смешното нещо, което някога съм чувал. Няма да използвам Цитромакс! — от нас се очакваше да се придържаме последователно към следните шест точки: слушане, разясняване, подчертаване, даване на доказателства, проверка, опит за приключване.
Изправен пред възражение за лекарство, което е от известно време на пазара, (ако продуктът е нов, логично е малко хора да са имали шанса да го изпробват) агентът за начало пита:
— Чували ли сте за него, докторе?
Отговорът показваше дали лекарят вече е изпробвал лекарството, или някой конкурент е всял съмнението. Подобно недоверие в продукта се парираше къде-къде по-лесно, в сравнение с противопоставянето на възражения, произтичащи от личния опит на лекаря.
Първата стъпка, слушането, изглеждаше напълно очевидна, но всъщност беше важно напомняне на приказливия продавач да млъкне и да насочи вниманието си към клиента. Препълнени с информация и решени да я изложат цялата, много агенти, особено новаци, продължаваха да говорят дори и след като са били прекъснати от професионалиста медик. Резултатът беше, че така пропускаха да чуят някое съществено възражение, заради което този лекар не би предписал лекарството.
След като внимателно е изслушал някое възражение, търговският представител трябваше да разясни това, което е чул:
— Какво точно ви притеснява в еднократното приемане на Цитромакс, докторе? Тревожите се, че пациентите ви няма да получат достатъчна доза, за да излекуват ушните си инфекции?
Пфайзер умно ни обучи да отговаряме веднага на всяко възможно възражение, като ни тренираше да извличаме конкретните притеснения от неконкретните коментари.
Ако докторът отговореше, че да, тревожи се, че двегодишното момиченце, върху което е изпробвал Цитромакс, ще си остане болно и ще се наложи да се изправи срещу майката отново, търговският агент трябваше да прояви съпричастие към проблема:
— Добре, докторе, разбирам защо това ви тревожи. Очевидно от първостепенна важност за вас е пациентите ви да се почувстват по-добре, което е най-важно и за Пфайзер. Естествено революционното дозиране на Цитромакс само веднъж дневно и само за пет дни (фин намек за най-голямото му предимство сред лекарствата на конкуренцията), предизвиква вдигане на вежди тук, в САЩ, където всеки е свикнал с двайсет или дори трийсет дози от по-старите лекарства. А какво ще кажете, ако ви представя данните за ефикасност, които доказаха пред ФДА, че Цитромакс действа също толкова добре при отит, колкото и използвания досега общоприет Аугментин, но с една трета от неговото дозиране?
Това обикновено предизвикваше някаква реакция, подобна ни „Хм…“.
След като измъкнеше някоя подробност и с едно-единствено плавно движение я подхвърлеше, за да отвори с нея страница „ефикасност“, търговският агент разясняваше проучването и резултатите от него. След като представеше доказателството, Джони — продавачът на лекарства минаваше към стъпка пет — проверката.
— Е, докторе, успокоих ли тревогата ви, че уникалното дозиране на Цитромакс веднъж дневно в продължение на пет дни няма да се окаже достатъчно ефикасно, за да излекува възпалението на средното ухо при вашите пациенти?
Ако лекарят кажеше „не“, агентът трябваше да зададе още въпроси, за да изтръгне истинската причина. Може би не си беше свършил добре работата по представянето на данните, или възраженията просто бяха необорими. Във всеки случай трябваше да се дълбае още. Ако лекарят се съгласеше, бе време за приключване на сделката:
— Докторе, приемът на Цитромакс е показал ефикасност, липса на странични ефекти и лекота на дозирането. Ще предпишете ли първо него на следващите си десет пациенти с ушни инфекции?
Точно по този начин инструкторът, изпълняващ ролята на търговски представител, приключи подробната си демонстрация с другия инструктор в ролята на лекар. Да притиснеш лекаря е жизненоважно, заради уникалността на фармацевтичните продажби в сравнение с тези на други промишлени продукти. Когато представителката на Ксерокс излезе от офиса на някой клиент, тя или държи в ръка поръчка за две нови копирни машини, или не. Тя винаги знае извършила ли е продажбата или не. Същото се отнася и за хирургическото оборудване, стоманата или софтуера. Разпространителите на лекарства обаче прекрачваха прага, без да знаят дали са продали някой от продуктите си. Лекарите се съгласяваха да пишат рецепти за лекарството X, но не подписваха договор, нямаше нищо черно на бяло. Едва няколко седмици по-късно агентът можеше да провери дали лекарят е удържал на думата си да предписва лекарството. (Фармацевтичните компании плащат стотици хиляди долари на независими фирми, които събират данни за продажбите от националните фармацевтични вериги; търговските представители получават подробни доклади, които ги информират колко рецепти, както за техните лекарства, така и за тези на конкуренцията, е предписал всеки лекар през последната седмица. Много от лекарите нямат понятие, че техните търговски агенти имат достъп до тази информация.) И без наличието на стандартен договор, агентът трябва да притисне лекаря, за да изкопчи някакво обещание, което по-късно да бъде проследено.