Да предположим, че доктор Смит се противопостави, цитирайки разпоредбите на Центъра за контрол на болестите и откаже да предпише антибиотик. От една страна той е дал своя принос в овладяването на най-голямата криза, пред която е изправена днес медицинската общност. От друга страна той е разгневил клиент, който може да каже на всички майки в квартала, че доктор Смит е шарлатанин. Следователно, той може да загуби не един, а пет или десет други пациенти. От опит знам, че това води до същото развитие на нещата почти всеки път и ще продължава да е така, докато американските майки започнат да слушат лекарите. Лекарите на децата си.
Като казахме това, нека да се отдръпнем от кашона с мостри и да приемем, че търговците на лекарства, особено онези от тях, които продават Цитромакс, бяха най-виновни от всички. Чакай малко, Джейми, мислех, че си използвал антибиотиците само в краен случай? Малко повече знания и постоянният достъп до лекарства доведоха до голяма промяна.
Вече обясних, че едно от нещата, които агентът научава на фармацевтичното обучение е, че нашите лекарства са най-добрите. Точка. Нима някоя компания би похарчила хиляди долари, за да обучи служителите си, че техните лекарства са трети в класацията? Не е изненадващо, че излязох от шестседмичното обучение и промиване на мозъци със сляпата вяра, че Цитромакс е най-добрият проклет антибиотик под слънцето. Количество на стойност 20 000 долара стоеше в моя гараж.
Внезапно лозунгът „живот без лекарства“ бе заменен от „по-добър живот чрез фармакологията“. В рамките на няколко седмици бях започнал да пия лекарства на своя глава. Ако се случеше сутрин да се събудя с възпалено гърло, отварях опаковка Цитромакс. Дори дразненето да нямаше нищо общо с бактериална инфекция и изцяло да се дължеше на това, че предната вечер съм бил на рок концерт, пак щях да отворя опаковка Цитромакс. Скоро започнах да раздавам образци на приятели и роднини, чиято кашлица не ми харесваше. Без помощта на знания за гърлото и дори без стетоскоп, де факто се превърнах в лекар, замествайки медицинския преглед с достъпа до лекарства. Окрилен от предишния си успех (странно как прегракването след концерта си отиде за два дни), аз се разпрострях и към предписване на антихистаминови препарати.
За разлика от другите лекарства в търговското ми портфолио, Зиртек не беше нито открит, нито произведен от Пфайзер. По-точно, плащахме на белгийската компания ЮСИБИ Фарма за правото да им оказваме помощ в продажбите на този продукт, които скоро щяха да достигнат един милиард долара. Съвместните продажби бяха разпространени най-вече сред малките фирми с перспективни производства, но нуждаещи се от по-голяма търговска сила, които търсеха партньори с голям търговски потенциал, но нуждаещи се от перспективен продукт. Докато работех там Пфайзер го направи на два пъти — с Parke-Davis (Липитор) и с G. D. Searle & Co (Целебрекс). Атаракс беше от по-старото поколение антихистамини, които доставяха несравнимо облекчение, но съчетано с несравнима сънливост. Заради нея, повечето лекари спряха да го използват. Една изследователка от ЮСИБИ обаче откри как да се запазят облекчаващите симптомите качества на Атаракс при минимум седативен (успокояващ) ефект и това предизвика интереса на Пфайзер. При лансирането на Зиртек пък, „Майката на Зиртек“ очарова широката публика с думите:
— Мъжете си мислят, че знаят кой е „Бащата на Зиртек“, но само аз знам кой е той.
За да пласира Зиртек, Пфайзер се впусна в една от най-безмилостните битки във фармацевтичните продажби. При онези категории лекарства, където никой не може да демонстрира по-добри качества на продукта в сравнение с конкуренцията, търговските агенти бяха принудени да се ровят много и за най-незначителното предимство. Тази дребнавост често водеше до кръвна вражда между отделните представители и антихистаминовият пазар не правеше изключение.
Нещата бързо станаха отвратителни, особено откъм разпространителите на Кларитин. Броени седмици преди ФДА да одобри Зиртек, хората на Schering-Plough започнаха да настройват лекарите срещу Атаракс, който щял да причини сънливост на техните пациенти. Тези агресивни техники се оказаха извънредно успешни, тъй като клиентите ми питаха за степента на седативност на Зиртек още преди да са чули каквото и да е за изключителната му ефикасност. За да се противопостави на тези тактики, Пфайзер ни обучи как да отговаряме позитивно и убедително. Въпреки тези усилия открих, че съм с вързани ръце още преди старта. За първи път започнах да се съмнявам в правилото, че нашите лекарства са най-добрите. Имах отчаяна нужда от успешна концепция, която да докаже достойнствата на Зиртек, и я открих на най-неочакваното място — в собствената си дневна. (Като се имат предвид кълбетата прах и мухлясалите корички от пица под кушетката, не би трябвало да е чак толкова изненадващо.)