1. Как да го дозирам?
2. На кого мога да го предписвам?
3. Каква е максималната доза?
4. Какви са страничните ефекти?
5. Мога ли да го използвам при жени?
Въпреки тези относително прости въпроси, в Пфайзер се развихриха дебати за верните отговори.
Важните клечки в компанията не можеха да се разберат дори за препоръчителната доза. Пфайзер произвеждаше таблетки по 25, 50 и 100 милиграма. Според одобрените от ФДА документи, се препоръчваше начална доза от 50 милиграма, която трябваше да бъде взета един час преди секс. Таблетките от 25 милиграма се препоръчваха за по-възрастни пациенти или за такива с бъбречна дисфункция, а стомилиграмовите бяха предназначени за мъже, които реагираха слабо или въобще не реагираха на тези от 50. Доста просто, нали?
Въпреки че да се вземат повече пари за по-голяма доза лекарство беше обичайна практика в бранша, Пфайзер избра една и съща цена за таблетките от 50 и 100 милиграма. Това решение не се основаваше на някаква корпоративна филантропия, но имаше много общо с възпирането на търговските представители да лансират по-високата доза.
Всеки дистрибутор си има квота и се очаква да я изпълнява всяка година. Да кажем, че целта на Сали е да направи един милион долара от продажби на Виагра. Да кажем също, че 50-милиграмовите и 100-милиграмовите таблетки струват съответно 7,00 долара и 8,50 долара. За да изпълни квотата си, Сали би трябвало да продаде 14 285 от 50-милиграмовите или 11 764 от 100-милиграмовите таблетки. Като се има предвид, че една рецепта за Виагра е средно за шест таблетки, за да се изпълни квотата чрез продажбата на 100-милиграмови таблетки щяха да са необходими четиристотин рецепти по-малко. За един търговски агент изборът е ясен — пробутвай най-високата доза.
И макар че това решение щеше да е благоприятно за дистрибуторите, то щеше да струва скъпо на Пфайзер. На практика при всеки фармацевтичен продукт съществува правопропорционална зависимост между количеството на даденото лекарство и честотата, и сериозността на страничните ефекти. Виагра не правеше изключение; клиничните тестове показваха по-силно изразени странични ефекти при по-високата доза. От корпоративна гледна точка Пфайзер не можеше да рискува да бъде отхвърлена от страна на лекарите, или да си навлече негативна публичност, която съпровожда големия брой случаи на оплаквания. Следователно от главното управление ясно дадоха да се разбере, че 50-милиграмовата доза е правилната.
Това решение на шефовете не бе прието добре на служебно ниво. Обиграните мениджъри бяха наясно, че пациентите щяха да искат от лекарите си рецепти за 100-милиграмовите таблетки, които после щяха да делят на две и така да икономисват половината пари, като така орязваха наполовина печалбата ни. Някои лекари не чакаха пациентите да ги попитат, а от самото начало им казваха да делят таблетките на две. Нищо не влудяваше до такава степен фармацевтичните дистрибутори, както новината за „делене на хапчето“.
Търговските представители на Виагра и екипът по маркетинг смятаха, че злото е пресечено в зародиш от революционния дизайн на хапчето. Виагра бе с уникалната форма на диамант, която освен да бъде естетически приятна, бе създадена, за да направи невъзможно поставянето на хапчето в приспособление за срязване или поне да бъде направено изключително трудно ръчното му срязване с нож. Въпреки това, срязването на хапчето се срещаше често в страната.
Изправени пред надвисналата криза в продажбите, няколко регионални мениджъри се разбраха и наредиха на дистрибуторите си да пробутват 100-милиграмовата таблетка като по-ефективната доза. Лекарите бяха баламосвани чрез фокусиране върху притеснителния пациент.
— Докторе, мога да разбера тревогите ви за цената, но какво ще кажете за пациент, който е взел „петдесет“ и не се е получило? Колко ли кураж е трябвало да събере, за да дойде тук за първи път и да признае, че има проблеми в леглото? Наистина ли мислите, че ще дойде втори път и ще каже на рецепционистката или на медицинската сестра, че дори и с помощ, все още не може да го направи? Няма начин. Докторе, дайте „сто“ и се подсигурете.
Ако лекарят предпишеше дози по 100 милиграма, на пациентите нямаше да им е позволено да делят хапчетата на две и продажбите ни нямаше да пострадат. За жалост, страдаше екипната работа между отделите, понеже хората даваха на лекарите си противоречиви сведения.
Всички ние обаче бяхме единни в усилията си да пресечем злото, наречено срязване на хапчето. Можеше да се предположи, че причините, които изтъквахме пред лекарите бяха доста различни. Отначало доста често казвах истината, когато ме питаха какво би станало, ако пациентът вземе половин таблетка Виагра.