Поскольку Америка — родина новой интернациональной культуры, то рано или поздно кто-либо из спортивных идолов США просто обязан был стать живой рекламой бесчисленных товаров, экспортируемых ведущими корпорациями этой сверхдержавы. Разумеется, такого спортсмена должны были бы знать и любить во всем мире, но большое значение имела бы и его популярность в самих США. В принципе, на такую роль мог бы претендовать великий бразильский футболист Пеле. Можно было бы даже поступиться тем фактом, что он не американец. Зато его грандиозный талант неоспорим, а обворожительная улыбка способна покорить любого консерватора и шовиниста. Но, к сожалению, пик спортивной карьеры Пеле пришелся на годы, когда настоящий расцвет экономики еще не наступил, да и «соккер» в Америке не был популярен. Другой возможный кандидат - знаменитый боксер Мохаммед Али - красавец, наделенный редким шармом и отличным чувством юмора. Но и его триумф опередил во времени расцвет экономики. К тому же бокс — спорт, что ни говори, жестокий, и фигура боксера многим внушает страх. Немаловажен и такой факт. С точки зрения богов рекламы с Мэдисон-авеню, Али сделал две непростительные ошибки: взял себе мусульманское имя (в действительности он Кассиус Клей) и активно выступал против войны во Вьетнаме. Впрочем, и для Али рекламодатель нашелся — фирма, производящая средство от тараканов.
Так уж сложились обстоятельства, что ключевой фигурой, олицетворяющей тесную связь коммерции и спорта, призван был стать, во-первых, американец, а во-вторых, баскетболист. Представители других видов спорта отпали. И по причине довольно прозаической. Если в производстве спортивной обуви для бейсболистов и футболистов жесткой конкуренции не было, то за право считаться лучшим на свете производителем баскетбольных кроссовок шла в 80-х годах настоящая мировая война. Сражались между собой «Найк», «Конверс» и «Адидас». Естественно, победителю полагалось отвалить НБА солидный куш. Следуя примеру этих корпораций, завязали между собой войны и компании, знаменитые своими гамбургерами и безалкогольными напитками. Они тоже решили взять себе в союзника НБА.
Профессиональные баскетболисты (и это доказала успешная реклама кроссовок «Найк») были как будто созданы для эффективного маркетинга. В особенности их имидж привлекал молодежь, не отягощенную, в отличие от людей старшего поколения, в том числе и рекламных небожителей с Мэдисон-авеню, расовыми предрассудками.
Связь баскетбольного спорта с рекламным делом укреплялась благодаря технологическому прогрессу. И дело не только в развитии спутникового телевидения. Усовершенствовались телекамеры, появились телевизоры с внушительными экранами. Качество изображения стало идеальным, и у телезрителя возникало ощущение, будто сидит он не на диване у себя дома, а на трибуне во Дворце спорта, а порой даже мечется вместе со своими кумирами по площадке. Совершая немыслимые акробатические движения, баскетболисты мгновенно переходят от обороны к нападению и наоборот. Поскольку одеты они легко, игра их мышц и эмоций у всех на виду, чего не скажешь об игроках американского футбола, облаченных в тяжелые доспехи, или о бейсболистах, которые по традиции ведут себя во время матчей сдержанно, не давая волю чувствам. Еще один фактор в пользу баскетбола. Суперзвезда в баскетболе всегда заметней, чем в бейсболе или футболе. Ведь на площадке находятся одновременно всего 10 игроков, да и площадка к тому же небольшая. Отсюда особый магнетизм, излучаемый высококлассным баскетболистом, его дар разжигать воображение зрителей. Поэтому у рекламных имиджмейкеров не было особых проблем ни с Майклом Джорданом, ни с Чарльзом Баркли, ни с Мэджиком Джонсоном.
Разрабатывая стратегию своего маркетинга, «Найк» и другие компании утвердили таких суперигроков, как Майкл Джордан, на роль звезд. В промоушн включились также НБА и телевидение. В результате в жизни лиги зародилась новая, поначалу не всеми осознанная тенденция. Она стала частью процесса, характерного для всего общества и, в частности, для спорта. Но наиболее заметно эта тенденция проявилась именно в баскетболе. Его руководителям предстояло решить: либо взять новый курс, либо действовать по старинке, но тогда НБА потихоньку угаснет. Они сделали правильный выбор, сосредоточив внимание на звездах, а не на клубах. Яркая индивидуальность стала важнее крепкого, но ровного коллектива. Своеобразный культ личности, еще недавно предаваемый анафеме, превратился в обязательный элемент баскетбольного мира. А логика проста: чем ярче звезды НБА, тем многочисленней армия болельщиков и тем доходней стадионы.
Дальше — больше. Владельцы, менеджеры, юристы, спонсоры клубов теперь уже видели соперников не в соседях по таблице чемпионата и даже не в конкурирующих видах спорта. Борьба — не на жизнь, а на смерть — выплеснулась на широкую арену. Пошла битва за массового зрителя и, соответственно, за его кошелек. Надо было отвоевывать аудиторию у рок-звезд, у кинематографистов, у создателей мюзиклов — у всех тех, кто правит индустрией развлечений. Предстояло модернизировать спортивные сооружения, переоборудовать по высшему классу, и не без роскоши, трибуны и ложи. Во время матчей публике надо постоянно подсовывать какие-то зрелища. Пусть выступают гимнасты, пусть танцуют красотки-хористки, пусть гремит из репродукторов рок-музыка. Над баскетбольными площадками неплохо бы разместить гигантские мониторы, на которых болельщики время от времени могут лицезреть не только игру, но и свои возбужденные физиономии. Тишина в спорткомплексах и впустую потраченное время в паузах — преступление.
Любителей баскетбола, ценивших игру в чистом ее виде, культ звезд привел в состояние шока. Не одобрили новый курс и менеджеры «Буллз», как, впрочем, и многие другие из старой баскетбольной гвардии. Когда по телевидению прокрутили первый большой рекламный ролик, где Майкл Джордан демонстрировал кроссовки «Найк», главный менеджер «Буллз» Род Торн почувствовал себя не в своей тарелке. «Что вы там вытворяете с моим игроком? — спросил он Дэвида Фалька. — Хотите сделать из него теннисиста?» «Честно говоря, да», — ответил тот.
Состав зрительской аудитории понемногу менялся. Старых заядлых болельщиков, людей в общем-то небогатых, теснила зажиточная публика. Она могла себе позволить места в дорогих роскошных ложах, но страстной приверженности к какому-либо одному, выбранному на всю жизнь клубу у нее не было. Эти люди болели скорее за земляков, чем за клуб как таковой.
Что касается Майкла Джордана, то он, прекрасно подходя на навязываемую ему роль суперзвезды индустрии развлечений, тем не менее оставался настоящим спортсменом, игроком, выкладывающимся до конца. В этом смысле он был редким исключением среди своих спортивных собратьев. Другие клубы тоже набирали в свои ряды очень перспективных и симпатичных внешне ребят, но далеко не всегда им сопутствовала такая удача, как «Чикаго Буллз».
Когда Майкл Джордан появился в лиге, технический прогресс начал набирать обороты, да и в экономике происходили серьезные изменения к лучшему. Они не могли не сказаться на судьбе восходящей звезды профессионального баскетбола. Кстати, Дэвид Стерн вспоминал впоследствии, что для него приход Майкла остался как-то незамеченным: комиссар лиги был слишком загружен рутинными делами. Набор новичков в НБА в том году запомнился ему лишь тем, что он оштрафовал клуб «Портленд» за попытку подкупить Акима Оладжьювона. Однако появление в лиге Джордана в момент, когда Стерн был на вершине своей карьеры, еще больше способствовало успехам комиссара. Если Стерн действительно заботился не только о финансовом благополучии лиги, но и о ее новом имидже, то можно считать, что появление Майкла Джордана превратило мечты комиссара в реальность.
Об огромной роли кабельного телевидения и росте финансового могущества НБА свидетельствует ее сделка с Эн-би-си в 1989 г., когда эта крупнейшая телекорпорация приобрела у лиги права на трансляцию матчей. Ранее в течение 17 лет эти права принадлежали Си-би-эс, которая выполняла свои договорные обязательства вполне достойно. В 1989 г. до истечения контракта оставался еще год, но Си-би-эс по каким-то своим соображениям решила выставить права на торги. И сама же в них участвовала, предложив НБА повторный контракт на 4 года и на сумму 188 миллионов. Но тут вошел в азарт Дик Эберсол из Эн-би-си, мечтавший о своих спортивных программах. Он хорошо понимал, что американский спорт, в том числе и баскетбол, находится на подъеме. И даже если карьера Ларри Бёрда или Мэджика Джонсона катится к закату, то можно сделать ставки не на их клубы, а на другие. На тот же «Детройт Пистонс». К тому же в НБА появилась ярчайшая звезда — Майкл Джордан, да и сам клуб, куда он пришел, уверенно набирает силу.