Первый шаг на пути к удовлетворенности клиента – размышления и анализ.
Ориентированность на потребителя требует от нас по-новому оценивать клиентов и их роль в процессе принятия решений теми людьми, которые делают свой выбор, основываясь на их опыте. Следующий шаг проходит через умение слушать, управлять и вовлекать.
Эффект дуги – визуальное отражение того, что есть на самом деле и что могло бы быть. Полное прохождение дуги должно стать приоритетной задачей компании, которая стремится к ориентированности на клиента. Для реального улучшения взаимоотношений с клиентами и укрепления защиты прав потребителей специалисты по социальным медиа должны работать совместно с экспертами в области клиентских взаимоотношений, чтобы выработать интегрированный процесс и определить роли и задачи каждого.
Подобная практика позволяет сформировать целостный опыт, который превратит клиентов в заинтересованных лиц, а заинтересованных лиц – в главный источник желаемого потребительского опыта. Именно отсюда вам следует начинать ваш путь.
В конечном счете никакие ответы не смогут исправить негодный продукт или услугу. Компании уже сегодня должны начать инвестировать в создание потребительского опыта и использовать технологии для измерения того, насколько желаемый и фактический опыт, которым делятся люди, соответствуют друг другу.
В будущем новая иерархия клиентов станет работать либо на вас, либо против вас. И уж если ваши клиенты обсуждают вашу компанию, сделайте так, чтобы им было что сказать друг другу. Опыт сегодня – новая форма взаимоотношений.
Глава 5. Тусклый свет в конце воронки
Единственным источником знаний является опыт.
За долгие годы в бизнесе разработаны стратегии сбыта, маркетинга и предоставления услуг вокруг воронки продаж{14}. Модель информированности, интересов, желаний и поступков описывает шаги, которые может сделать клиент в процессе принятия решений. Если бы мир был настолько прост.
Предполагалось, что линейное прохождение через воронку будет продолжаться и впредь, несмотря на развитие технологий и модели поведения. Однако путь от размышления к оценке, а затем к покупке, лояльности и в итоге к пропаганде бренда не так уж просто проходят, к сожалению (или к счастью). Процесс вовлечения клиентов требует тщательного специального мониторинга. Без него, как и без должного руководства, трудно провести людей по этому тонкому пути – в любой момент внимание, интересы, а затем и поступки потребителя могут свернуть совершенно в другую сторону.
Именно по этой причине создание желаемого опыта до, во время и после его получения играет столь важную роль в формировании будущих взаимоотношений и мнения потребителя. Если люди не понимают ваших намерений, они не могут внести свой вклад в планируемый результат.
Взгляд через воронку: без информации нет размышлений
Путь потребителя вовсе не ограничивается воронкой продаж. Однако именно модель воронки определяет, как и почему компании инвестируют в разработки продукта, продаж, маркетинга и стратегию предоставления услуг.
Современный бизнес с различной интенсивностью и эффективностью инвестирует в маркетинг, рекламу и программы коммуникации. Однако внимание клиента – это не кнопка, которую можно включать и выключать, когда вам вздумается, это состояние вечного взаимодействия. Вся эта шумиха, в центре которой находятся клиенты со своим опытом, заставила их адаптироваться. Вторая натура начала работать как защитный механизм, позволяющий оградить человека от шквала маркетинговых посланий и продуманных кампаний. Осведомленность на самом верху воронки весьма слаба, но ставки еще никогда не были столь высоки.
Но что если компании инвестировали свое время и свои ресурсы не туда? Что если внимание клиентов сконцентрировано вовсе не там, где, по нашему мнению, они могут нас заметить?
Подобные вопросы заставят вас пойти по новому пути. Правда заключается в том, что между тем, что мы знаем, и тем, что нам необходимо знать, лежит пропасть, устранение которой требует немедленного вмешательства.
С более узкой, но более честной точки зрения компании выстроены именно так, чтобы затягивать клиентов в воронку. Стратеги рассматривают людей как цель и используют маркетинговые приемы – не продукт, не исключительный опыт – как наживку. Предполагается, что клиенты принимают решения, за которыми следует целый ряд взвешенных шагов с целью поиска и приобретения продукции, а затем и рекламирования ее всем и каждому в ваших интересах.