Высокие издержки перехода не всегда легко выявить, потому что зачастую для этого требуется хорошо понимать точку зрения потребителя продукции той или иной компании, а это бывает не так просто, если вы сами к таким потребителям не относитесь. Но экономический ров, основанный на высоких издержках перехода, может быть очень мощным и долговечным, поэтому усилия, потраченные на поиски таких рвов, оправдывают себя. Надеюсь, примеры, приведенные в этой главе, послужат вам хорошей пищей для размышления.
Наш третий источник конкурентного преимущества является темой следующей главы. Хотя сетевой эффект можно было бы счесть разновидностью издержек перехода, в потенциале он является настолько уникальным и мощным экономическим рвом, что заслуживает вынесения его в отдельную категорию.
Резюме
1. Высокие издержки перехода отмечаются в ситуации, когда клиенту затруднительно или невыгодно отказаться от продуктов и услуг действующего поставщика и переметнуться к его конкурентам. Если компания знает, что клиентам некуда деваться, она может устанавливать на свои товары и услуги премиальные цены, обеспечивающие высокую рентабельность капитала.
2. Издержки перехода могут принимать разные формы: тесная интеграция поставщика и клиента, финансовые затраты, расходы на переобучение и т. д.
Ваш банк зарабатывает на высоких издержках перехода большие деньги.
Глава пятая. Сетевой эффект
Настолько мощный, что заслуживает отдельной главы
Меня всегда поражали люди, которые будто знают всех и каждого. Наверняка и у вас есть компанейские друзья, которым не составляет никакого труда затеять дружескую беседу с незнакомым человеком и включить его в непрерывно расширяющийся круг своих приятелей. Эти люди создают обширнейшие сети связей, что делает их весьма полезными друзьями, потому что через них можно познакомиться с большим количеством людей. Их социальная ценность тем выше, чем шире раскинута их сеть знакомств.
Аналогичный сетевой эффект отличает и некоторые коммерческие предприятия: их ценность тем выше, чем больше людей пользуются их продуктами или услугами. Этот принцип может показаться невероятно простым, но, как ни странно, в действительности такие компании довольно редки. Вспомните свой любимый ресторан. Вы цените это предприятие за вкусную еду по разумной цене. Вам не важно, много посетителей в этом ресторане или мало, и вы даже предпочли бы, чтобы клиенты там не толпились. Ценность оказываемых рестораном услуг практически никак не зависит от числа людей, пользующихся этими услугами.
А теперь давайте вспомним некоторые из широко известных крупных компаний, например из числа тех, что входят в биржевой индекс «Dow Jones Industrial Average» (см. таблицу справа). Корпорация «Exxon Mobil»? Прекрасная компания, но она зарабатывает на том, что продает энергоносители дороже, чем получает их. Иметь большое число покупателей для компании, конечно, хорошо, но вряд ли вы об этом думаете, когда выбираете АЗС для заправки своего автомобиля. «Citigroup»? Клиенты этого банка пользуются его услугами не потому, что так поступают их знакомые, а потому, что «Citigroup» предлагает привлекательные условия кредитования. «Wal-Mart»? Та же самая история. Низкие цены в гипермаркетах этой фирмы отчасти объясняются эффектом масштаба, но люди делают там покупки не потому, что так поступают другие, а потому, что там дешевле.
А как насчет «American Express», если уж мы решили держаться списка «Dow»? А вот тут что-то есть! Льготы и выгоды, предлагаемые компанией «American Express» держателям своих кредитных карточек, конечно, помогают ей успешно конкурировать с другими кредитными организациями. Но если бы эти карточки не принимались к оплате в миллионах торговых точек, где люди хотят тратить свои деньги, число клиентов у «Amex» оставалось бы очень скромным, какими бы преимуществами и льготами компания их ни заманивала. Конкурентное преимущество «American Express» перед любой другой компанией, выпускающей кредитные карточки, объясняется огромной сетью «партнеров», фирм, принимающих карточки «Amex» к оплате. Чем больше на свете мест, где вы можете расплатиться карточкой «Amex», тем она для вас ценнее, и в этом заключается главная причина того, почему компания так старается убедить принимать ее карточки к оплате владельцев даже самых маленьких магазинов и АЗС.
А теперь давайте вспомним, сколько крупных систем кредитных карточек существует в США. На четыре крупнейшие сети — «Visa», «MasterCard», «Amex» и «Discover» — приходится 85 процентов всех платежей, осуществляемых по кредитным карточкам на всей территории США. Речь идет о колоссальной концентрации рынка, и это хорошо иллюстрирует фундаментальную причину, почему сетевой эффект может стать чрезвычайно мощным конкурентным преимуществом. Предприятия, построенные на таком сетевом эффекте, становятся естественными монополиями и олигополиями. Как говорил известный экономист Брайен Арчер, «сетей не может быть много».
В этих словах заключен большой смысл. Если ценность продуктов или услуг возрастает вместе с числом людей, которые этими продуктами или услугами пользуются, выходит, что самые ценные «сетевые» продукты привлекают к себе наибольшее число пользователей. Получается замкнутый круг, который заставляет меньшие сети сжиматься, а доминирующие — расширяться, а заодно и становиться прочнее. Налицо очень сильное конкурентное преимущество.
Из самой природы сетевого эффекта вытекает, что пользоваться такого рода конкурентным преимуществом может лишь сравнительно небольшое количество компаний, поскольку происходит постепенная консолидация сетей вокруг лидера: «победитель получает всё». И действительно, если вернуться к списку компаний, охваченных индексом «Dow Jones Industrial Average», можно обнаружить, что в этом перечне есть только две компании, конкурентное преимущество которых основывается на сетевом эффекте: «Amex» и «Microsoft». О преимуществе «Amex» мы уже поговорили достаточно, а в том, каким образом сетевой эффект способствует процветанию «Microsoft», разобраться тоже нетрудно. Очень многие люди используют «Word», «Office» и «Windows» просто потому, что — да, конечно, — очень многие люди используют «Word», «Office» и «Windows».
Трудно спорить с тем, что «Windows» является кульминацией развития операционных систем для персональных компьютеров. То же самое можно сказать про «Word» и «Ехсеl». Даже если на следующей неделе появится конкурирующая фирма и предложит программы обработки текстов и работы с таблицами, которыми пользоваться в пять раз легче и стоят они наполовину дешевле, заполучить место на рынке этому конкуренту будет весьма затруднительно, потому что «Word» и «Excel» (нравится вам это или нет) успели стать языком межнационального общения для офисных служащих всего мира.
Более того, вот уже несколько лет на рынке обретается конкурент «Microsoft Office» под названием «OpenOffice», продаваемый по цене, которую невозможно превзойти, — бесплатно! Программы, входящие в этот пакет, очень похожи на «Word» и «Excel», и файлы (большей частью) совместимы со своими аналогами от «Microsoft». Я пробовал пользоваться программами «OpenOffice», и мне понравилось. Но этому пакету так и не удается завоевать достаточно большую долю рынка, потому что мелкие отличия по сравнению с «Microsoft» все-таки существуют. А поскольку весь мир использует «Microsoft Office», то кто же захочет связываться с программой, производящей на свет файлы, которые могут оказаться несовместимыми с программами «Microsoft»?
Если хороший продукт, который раздается бесплатно, не способен потеснить на рынке продукцию конкурента, думаю, можно суверенностью утверждать, что эта компания обладает сильным конкурентным преимуществом.
Наш краткий обзор списка компаний, относящихся к индексу «Dow», проливает свет на еще одно интересное обстоятельство: то, что выделенные нами «Amex» и «Microsoft» работают в сравнительно молодых отраслях экономики. Кредитные карточки существуют лишь несколько десятков лет, а персональные компьютеры — еще более молодая отрасль. И если присмотреться к другим предприятиям, пользующимся преимуществом сетевого эффекта, можно обнаружить, что это не случайность: сетевой эффект действительно более распространен среди компаний, связанных с передачей информации или знаний, нежели среди предприятий, базирующихся на физическом капитале.