Рисунок. 5.4. Операционная прибыль «Expeditors International» в расчете на одно отделение (тысяч долларов)
В заключение давайте сделаем полный круг и посмотрим на компанию, чем-то напоминающую тех необыкновенно общительных людей, которые знают всех и каждого и о которых я говорил в самом начале главы. Фирма «Corporate Executive Board» публикует отчеты о наилучшей практике менеджмента, наблюдаемой в крупных корпорациях, тем самым помогая топ-менеджерам решать возникающие проблемы на опыте других компаний, которые сталкивались с похожими проблемами. Вы наверняка уже поняли, в чем тут сетевой эффект: чем больше компаний охвачены сетью «Corporate Executive Board», тем вероятнее, что каждая из них найдет полезную для себя информацию. Кроме того, фирма играет посредническую роль, сводя между собой компании, сталкивающиеся со схожими проблемами.
Прелесть этой компании не столько в ценности публикуемых ею исследовательских отчетах, сколько в создаваемой ею сети знакомств и связей, образующий своего рода «клуб». Представьте себя на месте высокопоставленного менеджера крупной компании, которому вечно не хватает времени. В какой «клуб» вы предпочли бы записаться? Наверное, в тот, членами которого являются такие же топ-менеджеры крупных корпораций, с которыми вам приходится конкурировать, и вы наверняка хотите быть в курсе их планов и замыслов. И любая фирма, которая рискнет конкурировать с «Corporate Executive Board», должна создать такую же сеть связей, что весьма затруднительно, особенно если сеть, охватываемая «Corporate Executive Board», при этом будет продолжать расширяться.
Итак, мы видим, что сетевой эффект может быть источником мощного конкурентного преимущества. Разумеется, этот ров нельзя назвать непреодолимым, но в большинстве случаев он весьма надежно защищает компанию от посягательств конкурентов. Обнаружить такой ров инвестору непросто, но если вам это удастся, ваши усилия воздадутся сторицей.
1. Сетевой эффект проявляется в том случае, если ценность продуктов или услуг компании возрастает с увеличением числа пользователей. Хорошими примерами служат кредитные карточки, онлайновые аукционы и некоторые финансовые биржи.
2. Сетевой эффект представляет собой чрезвычайно сильную форму конкурентного преимущества, и его чаще всего удается обнаружить среди компаний, которые заняты распространением информации или посреднической деятельностью. Среди компаний, занятых производством физических товаров, сетевой эффект встречается значительно реже.
Глава шестая. Преимущества в затратах
Обсуждавшиеся нами до сих пор источники конкурентного преимущества были сфокусированы на цене, на том, как компания может извлекать из своих покупателей максимум прибыли. И нематериальные активы, и издержки перехода, и сетевой эффект позволяют компаниям назначать на свои продукты и услуги более высокую цену, чем это было бы возможно в отсутствие таких конкурентных преимуществ. Но, помимо повышения цены, другим способом увеличения прибыли является конечно же снижение затрат, и фирмы, имеющие возможность работать с устойчиво меньшими затратами по сравнению с конкурентами, тоже могут быть окружены защитным рвом.
Преимущество низких затрат иногда бывает устойчивым, а временами испаряется в одно мгновение, поэтому инвестору надо уметь отличить предприятие, чье преимущество в затратах надежно защищено от конкурентов. Очень многие компании с гордостью повествуют о том, как им удается снижать издержки за счет перевода своих колл-центров или производственных мощностей в страны с низкой стоимостью рабочей силы — в Китай, Индию, на Филиппины и т. д. Они ведут себя так, словно неожиданно все разом поумнели, поняв, что детали, производство которых не требует высокой технической квалификации, вполне можно изготавливать в развивающихся странах, значительно экономя на оплате труде.
Это вовсе не свидетельство гениальности и тем более — устойчивого конкурентного преимущества, потому что те же самые возможности снижения издержек за счет перевода производств в страны с дешевой рабочей силой доступны любой компании, которая захочет этим воспользоваться. Если один поставщик автомобильных деталей и запчастей начинает получать дешевые компоненты из Китая, много ли времени пройдет, прежде чем его конкурент снимет телефонную трубку и договорится о производстве таких же дешевых деталей для себя? Совсем немного, потому что чем дольше этот конкурент будет тянуть, тем больше он будет терять в ценовой конкуренции. В условиях глобализации экономики только использование самых дешевых компонентов позволяет компаниям, работающим в очень чувствительном к цене секторе сырьевых товаров, удержаться на рынке.