Нет нужды говорить, что преимущества в затратах играют наибольшую роль в тех отраслях, где стоимость товара является главным критерием выбора с точки зрения покупателя. Такие отрасли обычно называют сырьевыми, но это не совсем так. Например, «Intel» обладает очень сильным преимуществом в затратах перед «Advanced Micro Devices» (AMD), но микропроцессоры, производимые этими компаниями, нельзя назвать совсем уж сырьевыми товарами. (Строго говоря, сырьевыми называют товары, единственным критерием дифференциации которых служит цена.)
Чтобы лучше понять, в каких именно отраслях преимущество в затратах с большой вероятностью является важнейшим фактором успеха, полезно представить, легко ли заменить тот или иной товар конкурирующим аналогом. Хотя чипы марки «Intel» имеют определенные технические отличия от чипов AMD, с точки зрения потребителя они вполне взаимозаменяемы, и покупатель скорее выберет товар той марки, которая будет иметь более высокий коэффициент цена/производительность. Пусть у «Intel» ниже долгосрочные издержки производства, но если AMD предложит гораздо более производительные процессоры — а такое периодически случается, — пользователи временно перейдут на использование продукции AMD.
Все вышесказанное применимо, как ни странно, и к таким гигантским товарам, как современные авиалайнеры. Каждый самолет представляет собой невероятно сложное изделие, однако с точки зрения авиакомпании «Boeing» 737 мало чем отличается от «Airbus» А320: оба самолета имеют примерно одинаковый радиус действия, берут на борт примерно одинаковое число пассажиров и т. д. Поэтому, покупая самолеты, авиаперевозчики смотрят попросту на то, какой из производителей предложит наиболее выгодные условия и принимают решение большей частью на основе цены[3]. (Авиакомпании, которые используют самолеты только одного типа, такие как «Southwest» и «JetBlue», являют собой скорее исключение, нежели правило).
То же самое можно сказать о конкуренции американских и японских автомобилестроительных компаний. Никто не спутает «Ford Taurus» и «Honda Accord», но оба автомобиля выполняют одну и ту же функцию, и поэтому на рынке побеждает та модель, которая стоит дешевле (и, может быть, реже ломается). Себестоимость производства имеет для автомобилестроителей очень большое значение, поскольку цена является одним из главных критериев выбора со стороны покупателя.
Преимущества в затратах могут слагаться из четырех показателей: более дешевые производственные процессы, выгодное местоположение, наличие уникальных активов и масштаб. Эффект масштаба сам по себе может выступать во многих формах и так важен для понимания, что я выделил его в отдельную главу. А остальные три типа преимуществ в затратах мы рассмотрим в этой главе.
Менее затратные технологии как источник конкурентного преимущества характерны тем, что в теории это преимущество не может существовать слишком долго. Ведь если какой-то компании удается снизить себестоимость производства товаров или услуг за счет внедрения новых технологий и организации бизнеса, что мешает конкурентам тут же скопировать эти новшества и сравняться с лидером? Ясно, что это происходит не в одночасье, но бывает и так, что процесс копирования очень сильно затягивается во времени. И в причинах таких задержек, позволяющих некоторым компаниям достаточно долгое время оставаться в лидерах и хорошо зарабатывать за счет снижения затрат, стоит разобраться.
Я не буду оригинален, если в качестве примера компаний, имеющих преимущество в себестоимости товаров и услуг за счет удешевления производственных процессов, возьму «Dell» и малобюджетного авиаперевозчика «Southwest». Их истории мы слышали миллионы раз. «Dell» отказалась от услуг посредников и продает свои компьютеры потребителям напрямую, а также практически не держит запасы комплектующих и готовой продукции, изготавливая персональные компьютеры под заказ, по мере требования. Парк «Southwest» состоит из самолетов одного типа, их дорогостоящее время простоя на земле сведено к минимуму, а в корпоративной культуре всячески поощряется экономия и бережливость.
Интересно здесь не то, как «Dell» и «Southwest» удается производить компьютеры и перевозить пассажиров дешевле, чем конкурентам, а почему последние позволяют этим компаниям сохранять за собой преимущества, почему не перенимают их методы и технологии, ведь они всем хорошо известны. В обоих случаях ответы разные, но тем не менее весьма поучительные.
3
Новый «Boeing» 787 может переломить эту динамику, поскольку обладает многими технологическими новшествами, которых пока нет у самолетов «Airbus». Однако самолеты прежних моделей по-прежнему продаются преимущественно на основе цены.