А теперь давайте посмотрим, как поживают компании, которые были взяты нами за пример — «Southwest», «Dell» и сталелитейные мини-заводы, — в настоящий момент. Все они остаются вполне преуспевающими предприятиями, но их экономические рвы на сегодняшний день заметно слабее, чем были пять или десять лет назад. Почему?
«Southwest» по-прежнему имеет значительно меньшие издержки по сравнению с традиционными крупными авиакомпаниями, что, как мы видели, большого труда не составляет. Но сегодня ей приходится сталкиваться с конкуренцией со стороны таких авиаперевозчиков, как «JetBlue» и «AirTran», которые смогли обзавестись новейшими самолетами и дешевыми местами во второразрядных аэропортах. Кроме того, ухудшение финансового самочувствия крупнейших авиакомпаний способствовало тому, что молодые малозатратные фирмы сумели нарастить объемы. Гигантам индустрии авиаперевозок сейчас не до того, чтобы тратить силы и ресурсы на борьбу с «выскочками». Поэтому многие бюджетные компании получили возможность без опаски перенять основные ингредиенты секретного «рецепта» «Southwest» и сравняться с ней в экономичности авиаперевозок.
«Dell» тоже пока остается самым малозатратным производителем персональных компьютеров. Но ее преимущество существенно ослабло, поскольку такие конкурирующие фирмы, как «Hewlett-Packard», перестроили свой бизнес и добились заметного снижения издержек, а отличающиеся большими издержками компании, такие как IBM, продали свои подразделения персональных компьютеров более «продвинутым» владельцам типа «Lenovo». Кроме того, «Dell» навредили изменения в самой структуре рынка персональных компьютеров. Компания преуспевала на прямых продажах компьютеров корпорациям и искушенным клиентам, понимающим толк в вычислительной технике, но в последнее время рынок растет преимущественно за счет ноутбуков и домашних компьютеров. В производстве ноутбуков у «Dell» ценового преимущества почти нет, а что касается компьютеров для домашнего пользования, то покупатели, не искушенные в высоких технологиях, остерегаются брать такую сложную технику без предварительной консультации дружелюбного продавца в магазине.
Наконец, металлургические мини-заводы сталкиваются с серьезной конкуренцией со стороны таких глобальных корпораций, как «Arcelor Mittal», имеющих доступ к очень дешевой рабочей силе в разных уголках земного шара. (В Казахстане, например, где расположен один из заводов «Arcelor Mittal», рабочая сила стоит всего ничего.) По мере того как устраняются международные торговые барьеры и появляются новые конкуренты, пользующиеся эффектом масштаба, конкурентное преимущество американских сталелитейных мини-заводов, основанное на низких затратах, стремительно сходит на нет.
Пора подвести итоги. Как свидетельствуют рассмотренные нами примеры, ценовое преимущество, основанное на низких производственных издержках, может создавать временное конкурентное преимущество, если ни традиционные компании, ни новые конкуренты по каким-то причинам не могут сразу же скопировать современные малозатратные технологии. Но заметим, что успех компаний в наших первых двух примерах — «Dell» и «Southwest» — отчасти был обусловлен бездействием (или неудачной стратегией, как это было в случае «Gateway») потенциальных конкурентов. Ров, построенный благодаря лени или ошибкам конкурентов, получается, как правило, не очень прочный. Поэтому рвы, созданные на основе низких издержек, требуют самого внимательного изучения, поскольку достигнутое конкурентное преимущество очень быстро улетучивается, если конкуренту удается либо скопировать малозатратные процессы, либо придумать свои собственные.
Второй тип преимущества в затратах связан с выгодным местоположением компании. Такого рода преимущество является более устойчивым и надежным, потому что конкурентам гораздо труднее его копировать. Чаще всего им пользуются компании, торгующие тяжелыми и дешевыми сырьевыми продуктами (низкое соотношение стоимости и веса), которые находят сбыт недалеко от места добычи или производства.