Особенности советской пропаганды с точки зрения PR очень красочно описаны Б. Л. Борисовым [12] .
Большое развитие технологии и средства пропаганды получили в фашистской Германии, где было создано специальное Министерство просвещения и пропаганды. В современной литературе пропагандистские приемы и методы Третьего рейха изучены в достаточной степени [13] .
Модель пропаганды архаична, она четко отличается от трех последующих, абстрагируется от них. Три последующие модели на современном этапе развития взаимодополняют друг друга. Очень часто вторая и третья модели выдаются за четвертую. Последние три модели апеллируют к понятию «имидж». Определений понятия «имидж» множество. Все они чем-то отличаются друг от друга. В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие (имитация)», «метафора», «икона»; при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» (табл. 2).Таблица 2
Источники и мнения о понятии «имидж»
Имидж – это характеристика объекта со стороны окружающих, которая определяет отношение к нему.
Весь парадокс имиджа в том, что если вы не стремитесь как-то выглядеть, для того чтобы отличаться, то вы все равно как-то выглядите.
На наш взгляд, самым лучшим определением имиджа является: ИМИДЖ – ЭТО ВОСПРИНЯТЫЙ ОБРАЗ .
Имидж не может быть никому не известным, он не может быть скрыт от публики, так как именно публичность делает его имиджем.
Часто используемая в практике классификация PR-технологий представлена в виде таблицы 3.Таблица 3
Классификация PR-технологий
Переход от информации к имиджу повлек за собой изменение в самой конструкции паблик рилейшнз. Если первоначально эта конструкция опиралась на самую примитивную схему коммуникации («отправитель – сообщение – получатель»), то в дальнейшем процесс имиджевой коммуникации стал включать следующие элементы [14] :
1) источник информации;
2) сообщение (информация);
3) отправитель информации (передатчик, адресант, коммуникатор);
4) канал коммуникации (средство передачи информации);
5) барьеры коммуникации;
6) информационные шумы;
7) получатель информации (приемник, адресат, реципиент);
8) социальное окружение (среда).
Г. Г. Почепцов отмечает, что коммуникативное пространство современной цивилизации «формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального» [15] .
Очевидно, процесс PR-деятельности обладает определенной спецификой. Прежде всего это характер массовости и повышенной социальной комплексности.
В процессе коммуникативного акта ключевое значение приобретают вопросы понимания, на что обращает внимание А. Ю. Шеховцев : «Любая коммуникация возможна только в том случае, если стороны, обменивающиеся информационными сообщениями, понимают их» [16] .
Массовая коммуникация представляет собой систему взаимосвязей, позволяющую получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большого числа людей независимо от месторасположения, социального статуса. Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (такими как издательства, агентства, редакции, студии). Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременную связь с большим числом людей в ограниченном пространстве, позволяющую им осуществлять взаимодействие (коммуникацию) с лидерами мнений (например, митинги, шествия, презентации, концерты в больших открытых или закрытых помещениях) [17] . И последнее, что хотелось бы отметить, – этический аспект паблик рилейшнз. Рассмотрим его на примере «Этического кодекса» РАСО [18] .
К общим профессиональным принципам относятся:
1) деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести и достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующие тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается;