Итак, когда «дешевый разговор» стыкуется с импринтом, срабатывает механизм зажигания. Если подсчитать затраты, которые в итоге увенчаются подобным совпадением, то на круг «дешевый разговор» выходит совсем не дешев. Порой требуются недюжинные усилия и многие попытки, чтобы попасть в зону сензитивности и склеить образ с подспудными ожиданиями. Чем слабее месседж и чем хуже попадание, тем больше требуется повторов, чтобы закрепить его в головах. Поэтому успех сопутствует не только искрометным рекламным кампаниям, но и многим другим, — просто менее талантливым он обходится дороже.
Предложенную схему социальных новаций нужно уточнять и дорабатывать. В частности, в метафоре снежного кома, если задуматься, больше обаяния, чем точности. Автоматический рост сообществ, наблюдаемый по достижении некой критической массы приверженцев, выводится из нее как нечто само собой разумеющееся. Между тем катящиеся с горы комья укрупняются лишь до определенного размера и далее не растут. Почему же лавинообразно увеличиваются «социальные комья»? В концепции говорится только о «сырьевом» конкурентном преимуществе первого кома, лишающего остальных снега, — сам процесс роста никак не характеризуется. Неясно и то, от чего зависит критическая масса. Играет ли роль численность сообщества или какие-то иные факторы?
Чтобы ответить на эти вопросы, воспользуемся иллюстрацией из естествознания, из физики твердого тела. Считается, что подобные параллели уязвимы, однако перестройка неживой материи поразительно напоминает процессы в обществе и помогает разобраться в происходящем. В некотором отношении атомы ведут себя, словно живые существа: они небезразличны к окружению, могут менять соседей, обосабливаться в группы с иным взаимным расположением и огораживать анклавы барьерами (границами) — словом, делать то же, что и люди в социуме. В результате такой перестройки, вызванной изменением внешних условий, твердое тело меняет внутреннюю структуру (и свойства). Один из главных механизмов подобных превращений — зарождение и рост новых зародышей. То есть так же, как в обществе, внутри неживой системы возникают очаги с отличными свойствами, и, постепенно распространяясь, они перестраивают, переконфигурируют исходную матрицу по своему подобию.
Физики дали этому процессу объяснение, которое, возможно, будет любопытно гуманитариям. Первый экспериментально подтвержденный момент — это необходимость набора критической массы. При определенных условиях все атомы вещества стремятся к новому построению, однако это удается лишь сообществам, достигшим определенного размера, — после этого они начинают устойчиво расти. Те же, кто не набрал необходимой массы, исчезают (растворяются в исходной матрице). Рост жизнеспособных скоплений продолжается до тех пор, пока они не столкнутся с себе подобными, зародившимися в другом центре и развивающимися параллельно. В этот момент процесс трансформации завершается, поскольку дальше расти некуда, все атомы разобраны по сообществам.
Почему возникают новые зародыши? Это объясняется выигрышем энергии в новой конфигурации (при ней между атомами устанавливается оптимальное для новых условий расстояние). Говоря совсем просто, при новом расположении атомам лучше, чем при старом, а если экстраполировать это объяснение на социум — возникает лучшая клубная среда. Почему не всякие скопления склонны к росту, а лишь достаточно большие, хотя вроде бы всем одинаково выгодно перестраиваться? Оказывается, помехой является новая поверхность (возвращаясь к нашей лексике, — граница клуба). По границе новое образование соприкасается с исходным массивом, и там возникает напряжение — везде и всюду стык нового и старого образует проблемную зону. Если речь идет о людях, то они как бы оказываются между двух стульев. А если о частицах вещества, — то в приграничных областях между ними неоптимальное расстояние, и на удержание их в этом положении тратится дополнительная энергия. Так вот, маленькому очагу роста может не хватить ресурсов на построение собственной границы, необходимой для обособления. Новый гармонично устроенный объем растет, как кубическая функция от его поперечника, а его поверхность — как квадратная. Но как квадрат вначале опережает куб, так и силы натяжения поверхности тормозят начальный рост.