Новая администрация Барака Обамы немедленно выделила миллиарды долларов на поддержку экономики. Руководство США хотело избежать новых корпоративных банкротств, подобных тем, что разрушили Bears Stearns и Lehman Brothers, а также едва не пустили на дно AIG, General Motors и других. Финансовое вливание оказалось весьма своевременным и стабилизировало ситуацию к середине 2009 года, хотя и не обещало масштабного восстановления экономики. В лучшем случае можно было надеяться на очень медленное восстановление.
Вопрос в том, будут ли потребители в новом десятилетии, которое начинается после 2010 года, тратить свои деньги осторожнее, чем раньше. Вряд ли вернется прежний стиль жизни типа «покупай сегодня, плати завтра»: правительственные органы жестче регулируют кредитную политику, да и сами потребители опасаются лишний раз рисковать. Теперь люди хотят больше накопить на следующий «черный день». Но если потребительские расходы останутся на низком уровне, то и экономический рост будет идти медленно, и каждая из двух тенденций только усилит другую. Значит, компаниям и их маркетологам придется работать упорнее, чем когда-либо прежде, чтобы убедить потребителей расстаться со своими деньгами.
В новом десятилетии маркетинг 1.0 и 2.0 еще не полностью утратят свое значение. Маркетинг до сих пор опирается на сегментацию, выбор целевого сегмента, позиционирование, разработку четырех Р, построение бренда для продукта. Однако перемены в деловой среде (экономический спад, климатические проблемы, новые социальные медиа, рыночная власть потребителей, технологии новой волны и глобализация) продолжат вызывать масштабные сдвиги в маркетинговой практике.
Новые маркетинговые концепции всегда возникают как реакция на перемены в деловой среде. В недавнем отчете об исследованиях, выполненных McKinsey & Company, перечислены 10 тенденций в бизнесе вследствие финансового кризиса 2007–2009 годов[38]. Одна важная тенденция заключается в том, что уровень доверия в рыночной среде неуклонно снижается. Индекс финансового доверия, публикуемый Чикагской школой Бута/Келлога, показывает, что большинство американцев меньше всего доверяют крупным корпорациям, в которые они могли бы инвестировать свои свободные деньги. Однако вертикальное недоверие распространяется в обоих направлениях – перестали полагаться на своих клиентов (а значит, и выдавать кредиты) и финансовые институты.
Сегодня доверие наблюдается скорее в горизонтальных отношениях, чем в вертикальных. Потребители лучше настроены по отношению друг другу, чем к компаниям. Развитие социальных медиа является просто отражением смещения доверия потребителей от компаний к другим потребителям. Согласно глобальному исследованию, выполненному фирмой Nielsen, все меньше людей доверяют рекламе от самих компаний[39]. Потребители обращаются к народной молве как к новой и заслуживающей доверия форме рекламы. Около 90 % опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых. Более того, 70 % граждан доверяют мнениям других потребителей, опубликованным в Интернете. Исследование, выполненное фирмой Trendstream/Lightspeed Research, продемонстрировало интересный факт: многие больше доверяют незнакомцам в своей социальной сети, чем экспертам. Все эти данные служат для корпораций сигналом раннего оповещения: потребители в целом утратили доверие к действиям бизнеса.
Кто-то может возразить: это всего лишь вопрос деловой этики, совершенно не затрагивающий маркетологов. К сожалению, маркетинг частично ответственен за подобную ситуацию. Потребители отождествляют маркетинг с продажами, искусством убеждения и, в определенной мере, с манипулированием. Даже после появления современного маркетинга, который стремится служить потребителям, маркетологи нередко продолжают делать преувеличенные заявления о достоинствах и отличительных преимуществах продуктов, лишь бы только подтолкнуть клиента к покупке.
Рассмотрим следующую анекдотическую историю, несколько десятилетий назад случившуюся в Exxon Mobil – ныне это компания, которая в 2009 году возглавила престижный список 500 лучших корпораций по версии журнала Fortune.
В начале 1980-х годов Exxon Oil Со. собрала служащих на конференцию, чтобы обнародовать свои новые «ключевые ценности». Первым в списке стояло простое заявление: «Потребитель прежде всего». А вечером того же дня за ужином представители региональных отделений обсуждали это заявление о ценностях своей компании. Один из них, восходящая звезда на небосклоне корпоративного управления по имени Монти, предложил тост. «Я только хочу, чтобы вы знали, что потребитель вовсе не прежде всего… – Монти указал на президента своего отделения и закончил мысль: – Вот кто прежде всего. – Затем он назвал имя президента Европейского отделения и сказал: – А это второй». Далее прозвучали имя североамериканского президента и ремарка «А это третий». Так Монти озвучил имена еще четырех присутствовавших в комнате руководителей региональных отделений. «А потребитель, – сделал вывод блестящий молодой человек, – находится лишь на восьмом месте». В помещении воцарилась звенящая тишина, пока один из присутствующих не улыбнулся, после чего все остальные разразились истерическим смехом. Это были первые правдивые слова, прозвучавшие за весь день конференции[40].