Парадокс № 2. Информированный vs. отвлеченный покупатель
Все мы считаем, что нынешние клиенты – самые влиятельные. Действительно, большинство из них активно занимаются поиском информации о брендах. Они принимают более обоснованные решения о покупке. Но несмотря на высокий уровень заинтересованности и знаний потребители не контролируют то, что они хотят купить.
При принятии решения о покупке на клиентов оказывают существенное влияние три фактора.
Во-первых, маркетинговые коммуникации в различных СМИ, таких как телевизионная реклама, печатная реклама и PR.
Во-вторых, мнение друзей и семьи.
В-третьих, они обладают знанием и собственным отношением к тому или иному бренду, основанными на прошлом опыте.
Правда в том, что нынешние клиенты сильно зависят от мнения других. Во многих случаях слова других людей могут быть весомее, чем личные предпочтения и маркетинговые коммуникации. Причиной этому является не что иное, как связность.
С другой стороны, связность несет защищенность и уверенность. В сознании покупателей близкий круг друзей и семьи обеспечивает им защиту от плохих брендов и компаний. Но связность наряду с многочисленными девайсами и экранами еще и отвлекает внимание. Это мешает клиентам сосредоточиться и часто ограничивает возможность выбора. Таким образом, многие клиенты принимают решения, следуя общественной мудрости. Это также подстегивается низким уровнем доверия к рекламе и ограничением времени, за которое приходится сравнивать качество товара и его цену. Поскольку очень удобно получать советы от других людей, важность сарафанного радио напрямую относится к окончательному решению о покупке.
Вот каков портрет современных клиентов – объединенные, но отвлеченные. Опрос, проведенный National Center for Biotechnological Information, показывает, что средний уровень человеческого внимания за период с 2000 по 2013 год снизился с двенадцати до восьми секунд. Это можно объяснить огромным потоком сообщений, который постоянно бомбардирует наши подключенные мобильные устройства и требует немедленного внимания.
Перед маркетологами стоит двойная задача. Во-первых, маркетологам необходимо отвоевать внимание клиента. Бренд-менеджеру было бы сложно заставить клиента усидеть за тридцатисекундной рекламой, а продавцу – привлечь клиента тридцатисекундной «речью в лифте»[4]. В будущем будет еще сложнее пробраться через поток бренд-сообщений. Внимание покупателя будет ограничено; тем самым только бренды с WOW! – фактором смогут завладеть им. Во-вторых, маркетологам необходимо быть инициаторами разговоров о бренде в кругах покупателей, несмотря на отсутствие надлежащего контроля над результатом. Маркетологи должны быть уверены в том, что, когда покупатели общаются друг с другом по поводу бренда, среди них будут верные защитники, влияющие на решение в пользу бренда.
Парадокс № 3: отрицательная vs. положительная адвокация
Связность позволяет клиентам выражать свое мнение, которое могут услышать другие клиенты. Это меняет мышление покупателей, они признают, что советы от незнакомцев могут быть более ценными, чем рекомендации от знаменитостей, поддерживающих бренд. Тем самым связность создает идеальную среду для клиентской защиты бренда.
ОДИН ИЗ СПОСОБОВ ЗАПОЛУЧИТЬ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ ЛОЯЛЬНЫХ ПРИВЕРЖЕНЦЕВ – ПОВЫСИТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ БРЕНДА.
Сама по себе адвокация[5] не является новой концепцией в маркетинге. Так же, как и известная фраза «сарафанное радио», в течение последнего десятилетия «адвокация» стала определением лояльности. Покупатели, которых считают лояльными к бренду, выражают желание поддержать и рекомендовать бренд своим друзьям и семье.
Самой известной методикой измерения бренд-адвокации несомненно является индекс лояльности NPS[6], созданный Фредериком Райхельдом. Он утверждает, что существует три обширные категории клиентов, определяемые своим отношением к бренду:
– клиенты-промоутеры, рекомендующие бренд;
– пассивные клиенты, которые нейтральны к бренду;
– клиенты-критики, которые вряд ли будут рекомендовать бренд.
Индекс лояльности NPS измеряется процентом промоутеров, вычитаемых из процента критиков. Ключевой аргумент заключается в том, что отрицательный эффект от сарафанного радио уменьшает эффективность положительного сарафанного радио.
4
«Речь в лифте» – лаконичный текст, служащий для представления компании потенциальному клиенту или партнеру.
5
Адвокация – привлечение новых покупателей с помощью уже существующих, которые твердо отстаивают уже полюбившийся им бренд.
6
Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) – индекс определения приверженности потребителей товару или компании.