Когда вы активно внедрите в свою деятельность механизм генерации лидов по принципу прикладного маркетинга (см. ниже), вы будете считать это физическое описание идеального потенциального клиента минимальным требованием для назначения деловой встречи. И ваши усилия по продажам будут направлены на выявление глубинных потребностей и эмоциональных характеристик, на которых строятся ваши взаимоотношения с клиентом.
Маркетинг на основе базы данных[13]
Вот увлекательная ситуация. Представьте себе, что на этой неделе в отраслевом издании, которое активно читают ваши идеальные потенциальные клиенты, опубликована ваша реклама. В ней вы предлагаете читателям бесплатный бумажный отчет в виде буклета «10 главных фактов, которые вы должны знать, прежде чем купите Х (ваш продукт)». Двадцать семь человек позвонили по бесплатной линии, чтобы заказать отправку отчета себе домой обычной почтой. Их имена и адреса были отправлены по электронной почте вашему ассистенту по маркетингу. Он внес эту информацию в вашу базу данных, назначил для каждого задачу – создать пригласительное письмо, распечатал письма и отправил их по почте. Каждый потенциальный клиент был добавлен в список новостной рассылки, а информация передана в отдел продаж, чтобы специалисты могли позвонить после получения потенциальным клиентом письма с отчетом.
Этот базовый сценарий может быть реализован при помощи маркетингового программного обеспечения на основе базы данных. В числе наиболее популярных – ACT! GoldMine и Maximizer. Этот тип ПО часто относят к системам управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM). При этом оно позволяет автоматизировать многие маркетинговые процессы[14] и успешно делегировать их другим сотрудникам компании.
Широкое применение также нашли сетевые приложения, например Sunrise от компании 37signals и Salesforce.com. Технические консультанты помогут вам выбрать подходящие программы и настроить их для решения ваших специфических бизнес-задач.
Заключительное действие на данном этапе – рассмотреть возможность приобретения и внедрения одного из этих мощных инструментов.
1. Определите, какие характеристики, например возраст и пол, объединяют клиентов, приносящих вам основную прибыль и рекомендующих вас другим.
2. Определите общую проблему целевой аудитории, требующую решения.
3. Составьте легкий в использовании портрет идеального целевого клиента.
4. Оцените, достаточно ли велик ваш идеальный целевой сегмент рынка, чтобы поддержать ваш бизнес.
Глава 3
Сформулируйте свое основное маркетинговое сообщение
Выделяйтесь из толпы
Часто владельцы малого бизнеса просят меня рассказать о самой эффективной стратегии продвижения. Я без колебаний могу ответить, что она никак не связана с рекламой, прямыми рассылками, сайтами или рекомендациями. Прежде чем любой из этих факторов хоть как-то повлияет на ваш бизнес, вам необходимо понять и донести до всех, чем ваша компания отличается от других, которые заявляют, будто они делают то же, что и вы. Вам нужно найти способ выделиться из толпы. При этом вы должны опираться на очень простую идею, но четко донести ее до потенциальных клиентов. Она должна быть мощной и ясной, даже если вам придется изменить какие-то аспекты вашего бизнеса. Затем вы должны сформулировать свое основное сообщение, которое позволит вам быстро показать, в чем разница между вами и конкурентами. Иначе вам никогда не удастся вырваться из тисков того, что я называю товарным бизнесом[15].
Не будьте товарным бизнесом
Большинство потенциальных клиентов считают, что компании мало чем друг от друга отличаются. Достаточно снять трубку и заказать нужный товар. Зачастую в сознании потребителя нет разницы между одним бухгалтером и другим, тем электриком или этим, а все автомастерские одинаковы. Неважно, насколько это справедливо, пока вы не захотите изменить ситуацию.
Проблема компаний из сегмента товарного бизнеса в том, что, если ваши потенциальные клиенты не могут понять, в чем вы уникальны, они будут ориентироваться на единственный параметр, поддающийся измерению: на цену.
Предложение обменять то, что вы продаете, на фиксированную сумму – одно из самых слабых в маркетинге. Уверен, вы уже поняли, что цена – сомнительный фактор для конкуренции. Всегда найдется тот, кто запросит меньшую сумму.
13
Маркетинг баз данных (англ. database marketing) – одна из форм прямого маркетинга с использованием баз данных по клиентам и потенциальным потребителям для налаживания персонализированной коммуникации с целью продвижения своих продуктов.
14
Имеется в виду автоматизация офлайновых процессов, например употребления имени клиента и других данных клиента при печати бумажных писем для рассылки; таким образом достигается эффект «личного» письма, или индивидуализации.
15
Имеется в виду бизнес с однотипным товаром (стиральный порошок или чистящие средства), где кроме цены большой разницы между подобными товарами обычно нет, поэтому они воспринимаются потребителями как «одинаковые».