Вторая часть работает так. Вернемся к примеру с архитектором: «Ну, мы установили хорошие рабочие отношения со всеми комиссиями по строительству в муниципальных округах и можем сделать так, чтобы ваши проекты избежали канцелярской волокиты и попали на оплату в числе первых».
Благодаря четкому пониманию своей ниши на рынке и целевой аудитории и столь же четкому выражению этого понимания в своем слогане вы намного опередите многих конкурентов и будете на пути к тому, чтобы вас рекомендовали друзьям и знакомым все, с кем вы начинаете работать.
Шаг первый: сформулируйте убедительный ответ на вопрос: «Чем вы занимаетесь?» Сосредоточьтесь на преимуществе или решении и заставьте потенциальных клиентов захотеть узнать больше.
Шаг второй: подготовьте простой ответ, рассказывающий о том, как вы собираетесь решать их проблему или реализовывать преимущество.
Ваше основное маркетинговое сообщение
Теперь, когда вы обозначили маркетинговую цель своего бизнеса и ответили на вопрос, чем вы занимаетесь, пора взяться за подготовку маркетинговых сообщений, которые вы сможете использовать для коммуникации с целевой аудиторией, чтобы донести до нее цель вашей деятельности и четко продемонстрировать преимущества работы с вашей компанией.
Суть в том, чтобы создать лаконичное утверждение, которое станет вашей маркетинговой коммуникационной «рабочей лошадкой». Например, как у FedEx, предоставляющей почтовые, курьерские и другие услуги логистики: On Time Every Time («Всегда вовремя»), либо компания выполняет доставку бесплатно.
Лора Фрезиер владеет и управляет небольшой кофейней под названием Espresso Escapes в Коламбусе. Прямо напротив ее заведения расположена одна из точек Starbucks, поэтому конкуренция очень жесткая. Лора всеми силами стремилась привлечь больше постоянных посетителей. Стандартные приемы, которые она пробовала, вызывали небольшой приток посетителей, но не могли обеспечить желаемого числа клиентов.
Однажды, возвращаясь домой за рулем, Лора начала размышлять о том, что значит быть постоянным посетителем ее кофейни. Как только она добралась до дома, то сделала купон, где на лицевой стороне была изображена счастливая улыбающаяся женщина, а надпись гласила: Nothing feels as good as being regular![20] («Нет ничего лучше регулярности!») На обратной стороне купона был указан адрес кофейни и перечислены все причины, почему выгодно быть постоянным посетителем Espresso Escapes.
Лора оставила эти купоны в дамских комнатах по всему городу. Поначалу люди были удивлены и шокированы, но купоны привлекли больше внимания и принесли больше дохода, чем любое другое мероприятие по продвижению, которое Лора проводила ранее.
Внимательно изучите ваше заявление о цели и ответы, которые вы уже для себя сформулировали. В чем главное преимущество работы с вашей компанией? Какие фразы или идеи могут помочь вам легко донести до целевой аудитории ваше отличие?
Ниже я покажу, как компания проходит этап за этапом: определяет свое позиционирование, создает маркетинговое заявление о цели, слоган и, наконец, основное сообщение.
1. Архитектор, о котором уже шла речь выше в этой главе, пришел к выводу, что его работа – создание проекта / стройка – процесс, как правило, требующий слаженной командной работы архитектора и подрядчиков. Подрядчикам, которые привлекали его компанию, нравилось, что она предлагала им идею команды. Архитектор также заметил, что подрядчики и девелоперы активно приветствовали эту идею, а архитекторы – только при необходимости. Большинство крупных строительных компаний рекламировали свой опыт участия в «создании проектов», а архитектурные бюро для своего продвижения это не использовали.
Архитектор решил позиционировать свою компанию как архитектурное бюро, занимающееся созданием проекта. Главным было убедить подрядчиков из числа строительных компаний в том, что его архитектурное бюро готово выстраивать с ними хорошие отношения. Особенно важно это было потому, что именно от строителей зависят многие решения в рабочем процессе.
Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим быть архитектурным бюро, которое показывает строителям единственно действенный способ работы с архитекторами при выполнении контрактов на постройку здания.
Слоган. Мы помогаем строителям/подрядчикам быстрее добираться до того этапа, когда они выставляют первый счет клиенту.
Основное сообщение. Архитектор для подрядчиков.
2. Подрядчик по электротехническим работам однажды услышал, как его клиент жалуется на качество работы его коллег и нарушения графика. Его основным клиентом была компания по созданию новостроек. Такие организации ненавидят повторные вызовы из-за некачественно выполненной работы и тем более разного рода задержки, которые нарушают их график.
20
Игра слов в данном случае основывается на многозначности английского слова regular: 1) a regular – постоянный клиент или посетитель; 2) being regular – иметь нормальные (регулярные) менструации.