Продвижение
Продвижение часто описывается как разновидность коммуникации, направленной на убеждение (в отличие от информирующих или обучающих коммуникаций), и поэтому в коммуникационные стратегии организации часто включаются реклама, личные продажи, связи с общественностью и прямой маркетинг (например, методом прямой почтовой рассылки, с помощью e-mail или по телефону). Коммуникатор должен добиться того, чтобы члены целевой аудитории узнали о предложении, поверили в обещанные им выгоды и вдохновились на реальные действия.[19] Для библиотек меры продвижения включают в себя элементы каждой из этих категорий. Рассмотрим, к примеру, программу летнего чтения, нацеленную на учащихся младших классов. Инструментами ее продвижения могут быть реклама (на рекламных щитах), личные продажи (школьные библиотекари, рассказывающие об этой программе учащимся), меры по стимулированию сбыта (транспаранты, привлекающие внимание родителей, забирающих детей из школы); связи с общественностью (репортажи и перечень мероприятий, публикуемые в местных газетах) и прямой маркетинг (открытки, направляемые адресатам, проживающим в целевых кварталах).
Заключительное слово: «4Р» в сравнении с «4С»
Необходимо признать, что эти «4Р» отражают точку зрения продавцов и терминологию для маркетинговых инструментов, используемых с целью оказания влияния и облегчения обмена.[20] Однако покупатели, как полагает Роберт Лаутерборн, имеют иную точку зрения:[21]
Принцип № 5: контролируйте усилия и делайте корректировки
В главе 1 мы затронули много проблем (и даже требований), с которыми сталкиваются государственные агентства, вынужденные повышать свою эффективность и продуктивность для улучшения результатов своей работы. Маркетинговые функции и маркетинговые виды деятельности в государственном секторе не исключаются из обязанностей государственных агентств, что гарантирует наличие надежных систем для оценки маркетинговых усилий и выполнения любых корректировок. Этот процесс контроля, разработанный Андресеном и Котлером для максимизации вероятности достижения организацией ее краткосрочных и долгосрочных целей, показан на рис. 2.6.
Рис. 2.6. Процесс контроля[22]
Применение этого подхода начинается с ясного понимания целей и задач организации. Затем вы получаете инструменты для измерения результатов; после измерения результатов вы их внимательно анализируете и определяете меры, необходимые для корректировки текущего курса. После этого цикл повторяется снова.
В этом процессе могут использоваться различные инструменты, которые будут подробно рассмотрены в главе 12 «Мониторинг и оценка исполнения маркетингового плана». Еще раз обращаясь к примеру библиотеки, мы можем сказать, что системный подход может включать в себя мониторинг общего количества затребованных книг и последующее стимулирование активности читателей с помощью газетных статей или рассылки по e-mail абонентам сообщений о новых поступлениях, если достигнутый уровень посещаемости библиотеки не соответствует целевому.
Или же системный подход может предусматривать анализ количества выданных книг каждым отделом библиотеки в разные часы дня или разные дни недели для определения дополнительных усилий, необходимых для достижения поставленных целей. Более комплексный подход может предусматривать анализ не только общего количества выданных книг, но и структуры читательской аудитории и разработку стратегий дополнительного привлечения в библиотеку подростков. Он может также предусматривать использование механизмов получения отзывов о прочитанных книгах, измерения удовлетворенности читателей и определения ключевых направлений улучшений, которые могут сделать достижение целей более вероятным.[23]
19
Philip Kotler, Ned Roberto, and Nancy Lee,
21
Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4P’s Passe; C-Words Take Over»,