Поэтому Оливер сделал то, что на его месте сделал бы любой хороший маркетолог, и предпринял отчаянные попытки убедить свою целевую аудиторию. Для этого он наряжался кукурузным початком и распевал детям песенку о пользе овощей, раздавал стикеры с надписью «Я попробовал что-то новенькое» и даже «бросал в блендер куриные кости и кусочки куриной кожи, обрезки сала и хлебные крошки, перемешивал все это вместе и демонстрировал результат: тошнотворную массу, которая, будучи слепленной в форме котлеты и обжаренной на жире, весьма походила на то, что подавали школьникам в столовой».[34] В конце концов он добился лояльности детей, похвалы учителей и родителей и внимания миллионов телезрителей, смотревших его передачи, включая и премьер-министра Тони Блэра.
Телезрители, желавшие получить дополнительные сведения или помочь чем-нибудь своей школе, могли посетить веб-сайт Feed Me Better, где им предлагался широкий набор средств для самостоятельного осуществления будущей революции: информация о контрактах на приготовление еды в школе и о статусе районной школы с точки зрения ее возможностей улучшения питания учащихся. На сайте можно было найти рассказы о том, как школе, где был реализован пилотный проект, удалось изменить ситуацию к лучшему; сведения о правильном питании школьников; рецепты блюд, о которых рассказывалось в телепередачах и которые приготавливались в рамках пилотного проекта, и набор идей о том, как вовлечь учителей и учеников в процесс преобразований. Посетителям сайта рекомендовалось добиваться от местных выборных органов власти увеличения минимальной суммы дневных затрат на питание школьника; уточнения действующих стандартов для школьных обедов для проведения более грамотных проверок работы столовых и повышения этих стандартов; включения в программу обучения в начальных классах школ Англии и Уэльса краткого курса о правильном и здоровом питании и гарантий того, что интересы большого бизнеса не отодвинут на второй план вопрос о воспитании здоровых детей (рис. 3.1). В течение первых шести недель 2005 г. посетителям сайта предлагалось подписать петицию, которая должна была быть направлена лично премьер-министру на Даунинг-стрит, 10.
Рис. 3.1. Фактоид, появляющийся на веб-сайте Feed Me Better
Вознаграждения
Результаты пилотного проекта оказались обнадеживающими: учителя постоянно рассказывали Оливеру о том, что их ученики стали более внимательными и сосредоточенными и что те, кто выбрал новый, более здоровый вариант питания, стали вести себя заметно лучше.[35] Родители сообщали, что их дети стали реже испытывать приступы астмы.[36] Местный совет г. Гринвича (в одной из школ этого города был реализован пилотный проект) пообещал заменить меню из замороженных полуфабрикатов на меню из свежих продуктов для 10 000 школьников, а фирма, поставляющая продукты для школьных столовых этого города, заявила о намерении исключить из меню котлеты из мяса индейки.[37] Рассказ об этих котлетах особенно взволновал зрителей телепередачи, поскольку, как оказалось, они лишь на треть состояли из мяса, а на две трети из воды, свиного жира, сухарей из белого хлеба, красителей и ароматизаторов.[38]
Утром 30 марта 2005 г. Джеми Оливер встретился с Тони Блэром и вручил ему петицию, содержавшую 271 000 подписей, т. е. в 10 с лишним раз больше тех 20 000 подписей, которые Оливер надеялся собрать шесть недель тому назад, начиная свою кампанию (рис. 3.2). Считая это событие и сигналом к началу реформ, и мандатом на их проведение, Блэр вскоре объявил о том, что его правительство выделяет более 280 млн фунтов стерлингов, т. е. около $536 млн на улучшение школьного питания.[39]
Рис. 3.2. Шеф-повар Джеми Оливер доставляет на Даунинг-стрит, 10 подписи в поддержку реформы школьного питания от 271 000 граждан Великобритании (фото Тома Хостлера, 2005 г.)
Усилия Оливера получили высокую оценку в прессе, о чем свидетельствует следующая цитата из «British Medical Journal»: «Джеми Оливер один сделал больше для здоровья наших детей, чем целая армия пропагандистов или кампания, на которую фирма Saatchi & Saatchi выделила $100 млн».[40]
35
United Press Internationaclass="underline" Food: «TV chef transforms U.K. school meals», March 22, 2005, http://www.upi.com/view.cfm?StoryID=20050322=101930-7242r.
36
Future School News, http://www.futureschool.ca/newsindustrynews.cfm?ArtickeID=633 (accessed May 2, 2005).
37
38
United Press Internationaclass="underline" Food: «TV chef transforms U.K. school meals», March 22, 2005, http://www.upi.com/view.cfm?StoryID=20050322=101930-7242r.
39
40