Идея № 7
От чего зависит маркетинговая стратегия фирмы?
Когда компания выбирает свою маркетинговую стратегию, то обычно целью этого является повышение конкурентоспособности ее товаров или услуг. Но как разумно выбрать маркетинговую стратегию фирмы при всем многообразии условий, в которых компания находится?
Несколько упрощая ситуацию, можно констатировать, что правильный выбор маркетинговой стратегии зависит от анализа четырех элементов рыночной среды:
1) позиция фирмы на рынке. Речь идет в данном случае о том, как компания воспринимается потребителями, что они думают о ее товарах, какого уровня качества, сервиса, надежности они от нее ожидают и, соответственно, какую цену они готовы платить за эти товары и насколько будут эти товары предпочитать товарам других производителей;
2) запросы рынка. Что хотят потребители сегодня, чего они могут захотеть завтра или в чем можно их убедить, что они этого хотят, но только еще не знают, как это называется и кто им это может предложить. Не будем забывать, что маркетологи в определенной мере способны управлять формированием спроса, и хотя они и не могут создавать потребности, но вполне могут помогать этим потребностям проявиться или управлять формой их проявления;
3) возможности компании снижать издержки. Речь идет о том, может или нет компания снижать издержки быстрее и в большей мере, чем ее конкуренты. И, соответственно, может ли она за счет этого предложить рынку свою продукцию дешевле, чем ее конкуренты, чтобы выиграть борьбу за покупателя. Это требует очень тщательного анализа того, насколько у компании бизнес организован хорошо и эффективно, насколько у нее велики ресурсы снижения издержек в производстве и маркетинге и насколько она по этим параметрам обгоняет или, наоборот, отстает от конкурентов;
4) возможности создания дифференцированной продукции. Здесь маркетологи вместе с техническими службами должны оценить — может ли компания создавать модификации своих товаров, более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.
Рис. 7–1. Факторы, формирующие маркетинговую стратегию фирмы
Такого рода анализ — основа любой маркетинговой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих компаний позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Директор одного из российских предприятий так сформулировал свою позицию: «Все эти ваши маркетинговые технологии — пустая трата денег. Если ты директор, то ты должен рынок нутром чувствовать!» Увы, приверженцев такой «нутряной школы менеджмента» не так мало. Но упование на «глас нутра» часто приводит таких менеджеров к выработке крайне неудачных маркетинговых стратегий и — в худших вариантах — становится причиной гибели предприятий (классическим примером здесь является история московского Автозавода им. Ленинского комсомола (АЗЛК), директор которого вдруг решил, что его компания может и должна делать автомобили представительского класса, которые, однако, никто не захотел покупать, и завод обанкротился).
Основа такого рода анализа — трезвая оценка имеющихся у фирмы конкурентных преимуществ. О том, какими они могут быть, мы будем подробнее говорить ниже (обсуждая идею 8), а пока рассмотрим те основные методы, с помощью которых маркетологи могут готовить для топ-менеджеров информацию описанных выше четырех типов (рис. 7–1).
Позиция фирмы на рынке. Для оценки этой позиции можно воспользоваться таким полезным инструментом, как построение карты рынка, чтобы понять, где на этой карте, по мнению потребителей, расположены товары или услуги нашей фирмы. Обычный путь разработки карты продуктовой категории состоит в том, чтобы попросить покупателя назвать два наиболее важных отличительных признака определенного товара и затем проранжировать продукты разных фирм по этим характеристикам. Метод может работать достаточно хорошо во многих ситуациях, хотя и не во всех (более точные результаты дают две модификации данного метода — метод ранжирования атрибутов и метод оценки общей схожести товаров, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги).