Выводы
• Существуют различия между компаниями, которые применяют маркетинг, основанный на данных, и теми, которые его не используют. С помощью 15 основных показателей можно дать количественную оценку подавляющему большинству маркетинговых действий.
• Исследование показывает, что компании, которые «ведут учет» в маркетинге, демонстрируют лучшие финансовые и рыночные результаты по сравнению с компаниями, которые этого не делают.
• Эффективные компании тратят больше денег на брендинг, развитие клиентской базы и технологий маркетинга, основанного на данных, и значительно меньше – на стимулирование продаж.
• Устойчивое конкурентное преимущество, создаваемое маркетингом, имеет в своей основе сочетание видов деятельности, которые сложно копировать.
• Существует методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных. На начальном этапе работы вся информация вам не нужна.
Глава 2. С чего начать?
Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных
Я не маркетолог по образованию. Мое знакомство с маркетингом началось, когда бизнес-школа Келлог получила крупный контракт на обучение руководителей маркетинговых подразделений трех компаний из списка Fortune 100. Я добровольно вызвался работать в этом проекте, поскольку к тому времени уже написал главу о рентабельности инвестиций для интернет-энциклопедии Wiley{9} и изучил 179 компаний из списка Fortune 1000 на предмет инвестиций в технологии и управления ими{10}. Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной, и меня попросили применить свой опыт в новой, маркетинговой области.
Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.
Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.
Препятствие 1. С чего начать?
• Мы не знаем как.
• нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).
• Проблема не связана с нехваткой данных – напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.
• Мы не знаем, с чего начать.
Препятствие 2. Причинно-следственная связь
• Соединение большого количества разных факторов; перекрывающие друг друга кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.
• Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.
• Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш CFO12 хочет знать, какова рентабельность инвестиций.
Препятствие 3. Нехватка данных
• Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель.
• Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.
Препятствие 4. Ресурсы и инструменты
• нас нет времени или оно стоит слишком дорого.
• нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.
• Мы маркетеры и не можем полноценно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям.
9
10