Узкие места доверительного маркетинга
Проблема не в том, чтобы начать внедрять касания. Проблема в двух узких местах, стоящих прямо друг за другом:
1. Получение контакта вашего будущего покупателя.
2. Получение разрешения от покупателя на ваши касания.
Люди очень неохотно делятся своими адресами почты и тем более номерами телефонов. Кому хочется получать рекламный спам? Люди, наоборот, стремятся избавиться от рекламы, ограничиться от навязчивых предложений «купить что-то ненужное». И эти предубеждения вам необходимо преодолеть.
Я подозреваю, что это главные препятствия на пути к доверительному маркетингу. Когда коммерческие службы компании сравнивают сложность доверительного маркетинга и прямых продаж (или холодных звонков), то привычные методы выигрывают. Пока что активные продавцы на коне. Но это до тех пор, пока не найдутся компании, которые внедрят в свою работу доверительный маркетинг и продемонстрируют его перспективность.
На самом деле каналы получения контактов будущих покупателей простые, мы их все знаем:
1. Сайт (посетители по контекстной рекламе, прямые переходы и переходы из социальных сетей).
2. Электронная почта (входящие заявки, вопросы, претензии, отзывы).
Кстати, что вы делаете с входящими коммерческими предложениями «что-нибудь купить»? Удаляете не глядя? Напрасно, это письмо отправил вам другой продажник, а вам, возможно, как раз не хватает таких специалистов. Передайте его контакт менеджеру по HR или руководителю. Отправьте ответное письмо с предложением пройти собеседование в вашей компании.
3. Телефон (входящие звонки в офис или магазин, обращение в сервисную службу).
Далеко не все ваши потенциальные клиенты регулярно пользуются электронной почтой (ее вытесняют социальные сети), зато практически все имеют мобильный телефон. Попросите у «заявителя» его мобильный номер, чтобы отправить ему расчет стоимости. Как только ответ будет готов, отправляйте его SMS-сообщением. Так вы окажетесь в телефоне своего потенциального покупателя гораздо быстрее своих конкурентов.
4. Личное общение (в магазине, в офисе, на выставке, на деловых мероприятиях и конференциях).
Первое бутылочное горлышко
Что мы можем сделать, чтобы человек оставил свой адрес?
Тоже простой ответ: предложить отправить ему что-то важное, а для этого попросить его адрес почты или телефон, чтобы отправить ссылку.
Внимание, вопрос! Где мы можем делать эти предложения, если люди нам не знакомы?
Ответ. В рекламных объявлениях.
Как сейчас выглядит большинство рекламных объявлений, роликов, щитов, баннеров? Вы и сами знаете. Все вас просят что-то купить. Производители товаров и услуг кричат наперебой: «Обратите внимание на мой товар! Он будет очень нужен вам! Принесите свои деньги, купите нас!»
Но этот подход противоестественный. Мы не любим отдавать что-то первыми посторонним людям. Конечно, есть исключения: благотворительность, волонтерство. Но товарно-денежные отношения не входят в эту категорию. Когда кто-то «посягает» на наши деньги или ресурсы, мы стремимся их защитить.
Рисунок 1. Предложение скачать подарочную книгу на сайте Дэвида Ньюмана.
Другое дело, когда нам что-то предлагается получить. Конечно, с одной стороны, мы понимаем, что «бесплатный сыр только в мышеловке», а с другой стороны – «на халяву и уксус сладкий». Человеческая природа такова, что мы легче принимаем подарки, нежели делимся чем-то. Поэтому реклама должна предлагать не купить что-то, а получить.
Чем вы можете поделиться? Давайте перечислим, что мы предлагали своим Заказчикам и покупателям своих Заказчиков.
1. Подарок.
• Информация (книга, статья, обзор, запись вебинара или выступления, доступ к базе данных или базе знаний).
Всем посетителям нашего сайта мы дарим электронную книгу. Оставьте свой адрес, укажите удобный формат книги, и мы вышлем ее в течение одного дня.
• Скидка (промокод, сертификат, дисконтная карта).
Хотите дополнительную скидку 5 %? Сообщите свой адрес (телефон), и мы отправим вам специальный промо-код.
• Товар или услуга (пробник, тестовый период, консультация, замеры, бесплатная ограниченная версия программы, сопроводительный товар).
Сообщите нам свой адрес, и мы отправим цветовой веер образцов покрытий столешниц.