Рис. 6. Сравнение концепции продажи с концепцией традиционного маркетинга
Рис. 7. Субъекты концепции социально-этичного маркетинга
Вопрос 12 Виды маркетинга
Ответ
Различные классификации маркетинга сведены в табл. 10.
Таблица 10 Классификация маркетинга
Вопрос 13 Маркетинг отношений
Ответ
Маркетинг отношений – процесс создания, поддержания и укрепления с клиентами и прочими заинтересованными сторонами прочных отношений по поводу создания и предоставления потребительской ценности.
Отношения с потребителями имеют экономическую, социальную, техническую и юридическую составляющие. Грамотно выстроенная система отношений обеспечивает компании более высокую степень приверженности (лояльности) потребителей.
Выделяют 5 уровней взаимоотношений с индивидуальными потребителями.
1. Базисный (продажа товаров без последующих контактов с покупателями).
2. Реагирующий (продажа + ответы на вопросы, возникающие в процессе эксплуатации товара).
3. Ответственный (продажа, ответы на вопросы + инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений).
4. Активный (продажа, ответы на вопросы, инициирование контактов с покупателями и потребителями с целью совершенствования системы жалоб и предложений + предложения о покупке новых или совершенствовании имеющихся у потребителей товаров).
5. Партнерский (постоянное сотрудничество со всеми заинтересованными сторонами по вопросам повышения ценности товаров компании).
Стратегия маркетинга отношений во многом определяется численностью потребителей и их прибыльностью.
Современный маркетинг отношений опирается на концепцию управления ключевыми клиентами. При этом программа маркетинга отношений реализуется в следующей последовательности.
1. Определяются ключевые клиенты.
2. За каждым ключевым клиентом закрепляется квалифицированный менеджер.
3. Устанавливаются должностные обязанности менеджеров.
4. Разрабатывается система планирования отношений с ключевыми клиентами.
5. Назначается старший менеджер, курирующий работу менеджеров, отвечающих за работу с ключевыми клиентами.
На сегодняшний день управление отношениями с потребителями (CRM – Customer Relationship Management) является одним из новейших методов маркетинг-менеджмента.
CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиент-ориентированный» подход.
CRM нацелено на управление всеми аспектами взаимодействия между компанией и клиентом. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Идеальная CRM-система предполагает полный сквозной контроль над всеми аспектами деловых отношений с клиентом – от принятия заказа до отгрузки ему товара.
CRM-система включает следующие функциональные блоки.
1. SFA (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей:
♦ прогнозы продаж, анализ цикла продаж, генерация отчетности;
♦ управление контактами (Contact management);
♦ работа с клиентами (Account management);
♦ автоматическая подготовка коммерческих предложений;
♦ генерация клиентских баз;
♦ генерация прайс-листов;
♦ анализ прибылей и убытков.
2. МА (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга:
♦ средства анализа и формирования целевой аудитории, генерация списков потенциальных клиентов и их распределение между торговыми агентами;
♦ средства планирования и проведения маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.;
♦ инструменты для проведения телемаркетинга;
♦ управление потенциальными сделками (opportunity management);