• структура маркетинга – выбранное конкретной фирмой определенное сочетание маркетинговых функций для достижения поставленных целей.
Неуправляемые товаропроизводителем факторы маркетинговой среды, требующие адаптации фирмы к их воздействию:
• конкуренция (структура конкуренции, маркетинговые стратегии конкурентов, смежные области конкуренции);
• политика и право (органы власти разных уровней, законодательство);
• средства массовой информации (печать, радио, телевидение, Интернет и т. д.);
• потребители (демографические и социально-экономические характеристики, детерминанты поведения, потребительские союзы и др.);
• прочие.
Успешность или неудачи фирмы в достижении поставленных ее руководством целей определяются тем, насколько хорошо она адаптируется к воздействию неуправляемых факторов маркетинговой среды и оперирует факторами управляемыми.
Любой ценой фирма должна избегать, выражаясь словами Т. Левитта, «маркетинговой близорукости » – ограниченного и недальновидного взгляда на маркетинговую среду.
Для повышения эффективности своей маркетинговой деятельности фирма должна установить и поддерживать обратные связи с целью получения информации о состоянии внешней среды. На основе этой информации товаропроизводитель изыскивает новые возможности, соответствующие его маркетинговому плану, и реагирует на потенциальные угрозы, пересматривая свою стратегию.Вопрос 18 Концепции комплекса маркетинга (marketing-mix)
Ответ
Комплекс маркетинга – совокупность практических инструментов адаптации фирмы к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. Хороший комплекс маркетинга способствует завоеванию фирмой прочных рыночных позиций. Термин «маркетинг-микс» ввел в середине XX в. Н. Борден.
Классический комплекс маркетинга включает 4 элемента и носит название «модели 4Р» (по первым буквам элементов):
• товар (Product);
• цену (Price);
• сбыт или товародвижение (Place);
• продвижение или коммуникации (Promotion).
В теории маркетинга часто рассматривают элементы комплекса маркетинга в качестве самостоятельных субкомплексов, имеющих собственные стратегии и политику (табл. 12).
Таблица 12 Инструменты составляющих комплекса маркетинга
Таблица 13 Концепции маркетинга-микс
Однако в конце XX в., после появления концепции «цепочек ценности» (внутренних и внешних потребителей), в среде маркетологов появились сообщения о новом расширении ранее существовавших моделей. В 1999 г. Д. Балмер опубликовал модель «ЮР» (рис. 13).
Д. Балмер назвал новый расширенный комплекс маркетинга корпоративным маркетингом-микс.
Модель «ЮР», или корпоративный маркетинг-микс, содержит следующие элементы.
1. Philosophy – философия организации – идеи, поддерживаемые и развиваемые фирмой.
2. Personality – индивидуальность или персонализация – комплекс существующих в организации субкультур, необходимых для поддержания философии организации.
3. People – люди – персонал фирмы (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
Рис. 13. Модель « 10Р » комплекса маркетинга
4. Products – товары – основной элемент любой модели комплекса маркетинга.
5. Prices – цены – элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга.
6. Place – место – сбыт или товародвижение (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
7. Promotion – продвижение – комплекс маркетинговых коммуникаций (элемент, заимствованный из классических моделей комплекса маркетинга).
8. Performance – исполнение – оценка деятельности организации заинтересованными группами и лицами в соответствии с заявленной философией фирмы и по отношению к конкурентам.
9. Perception – восприятие – ментальный образ организации, корпоративная репутация, репутация товаров и профессиональная репутация сотрудников фирмы.
10. Positioning – позиционирование (как самой фирмы, так и ее товаров) – во-первых, в сознании наиболее значимых заинтересованных групп, во-вторых, относительно конкурентов фирмы, в-третьих, относительно внешней среды.
Старые идеи постепенно себя изживают и нуждаются в наполнении новым содержанием. Один из создателей современной технологии интегрируемых маркетинговых коммуникаций Р. Лаутерборн заменил традиционную модель «АР», характерную для периода массового потребления, на модель «4С», более адекватную современному уровню развития остро конкурентного и сегментированного рынка. Элементами этой модели являются: