Сегментация по поведенческому принципу может быть нескольких видов.
1. По виду выгод. Например, зубные пасты можно позиционировать как экономичные, медицинские (лечебные), косметические и вкусовые.
2. По статусу пользователя. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи.
3. По интенсивности потребления рынок можно делить на слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
4. По степени приверженности. Безоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и той же марки. Частичные приверженцы предпочитают 2–3 марки данного товара. А некоторые покупают те марки, которые есть в продаже, без предпочтений.
Как правило, фирмы стремятся создать у покупателей чувство привязанности к определенным маркам. Лучший покупатель – это постоянный покупатель. Для этого создаются различные клубы любителей тех или иных брендов.
5. По степени готовности покупателя к восприятию товара. Это этапы, которые обычно проходит потребитель на пути к совершению покупки, включая осведомленность, знание, расположенность, предпочтение, убежденность и наконец покупку.
Иные виды сегментации:
• Сегментация по географическому принципу;
• Сегментация по демографическому принципу;
• Сегментирование по геодемографическому.
40. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОТНОШЕНИЮ К ТОВАРУ
Сегментация по отношению к товару. Постоянные и потенциальные потребители могут относиться к товару восторженно, положительно, отрицательно или враждебно соответственно. К этим разным группам следует обращаться по-разному.
Завершая описание конечных потребителей, отметим особенности их поведения:
• проявляют гибкость в покупках;
• могут менять границы цен;
• часто принимают решения в одиночку;
• покупают один экземпляр;
• могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика;
• обычно посещают магазины;
• основываются на коммерческих видах массовой информации.
Сегментация рынков организованных потребителей
Отметим, что в основном здесь идет речь о товарах производственного назначения.
Рынки организованных потребителей сегментируют по тем же признакам, что и рынки конечных потребителей, однако имеется несколько особых.
1. По демографическим характеристикам:
• отрасль, в которой оперирует компания;
• размер компании.
2. По системе организации закупок:
• компании, которые закупают централизованно или децентрализованно;
• предпочитающие или качество, или сервис, или цену.
3. Ситуационные факторы:
• работать ли по срочным заказам?
• по крупным или мелким заказам?
4. Индивидуальные характеристики:
• работать ли с рисковыми или нерисковыми компаниями?
• с похожими на нас по стилю или слабыми? Организации требуют конкретных товаров; устанавливают четкие рамки цен; часто используют коллективное принятие решений; приобретают все в больших количествах; придают большое значение надежности и обслуживанию; желают, чтобы продавцы их посещали; основывают свою работу на отраслевых публикациях.
41. МНОГОФАКТОРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Широко известны два способа решения задачи по сегментированию.
1. Априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием – по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход больше годится для новых рынков, пока потребители не станут более придирчивыми.
2. Кластерный анализ. Он начинается с рассмотрения каждого потребителя в отдельности и затем постепенно объединяет всех потребителей в группы, кластеры.
Условия и принципы сегментации рынка Понятно, что люди того или иного сегмента не носят особых опознавательных знаков, если не считать внешнего вида, одежды и аксессуаров и других признаков их социального статуса. Чтобы выяснить объединяющие членов сегмента признаки, необходимо проводить опять-таки качественные и количественные маркетинговые исследования.
1. Качественное исследование. Здесь маркетинговые исследования нацелены на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Методы качественного исследования – интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно можно выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов.