2. Количественное исследование. Здесь рынок описывается количественными показателями. Методами исследования являются рассылка по почте анкет, проведение личных интервью. Обычно минимальный объем выборки – 100 интервью на рыночный сегмент. При составлении анкет необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:
а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;
б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и их рейтинги;
в) типичные схемы использования товаров;
г) отношение потребителей к данной товарной категории;
д) привычки потребителей и их отношение к СМИ в зависимости от демографических и психологических факторов.
После проведения исследований необходимо провести:
1) анализ полученных данных;
2) проверку и подтверждение правильности результатов анализа. Важно выявить, существуют ли на самом деле выявленные сегменты или они получены в результате случайных совпадений;
3) составление профиля сегмента. Для каждой выделенной группы составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т. д. Обычно группам присваиваются наименования описательного характера: «бережливые домохозяйки», «врачи-инициаторы», «энергичные мужчины», «депрессивные любительницы шоколада».
42. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. ОТЕЧЕСТВЕННАЯ ПРАКТИКА СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА
Позиция продукта или фирмы – это мнение потребителей по важнейшим параметрам фирмы или продукта. Позиционирование заключается в четком определении положения (позиции) или фирмы, или ее товара на рынке. Позиционирование включает показ своих конкурентных преимуществ с тем, чтобы закрепить определенное представление о товаре или фирме, их отличие и специализацию в глазах участников рынка и общественности. Свою позицию на рынке можно выбрать только после того, как станут известными преимущества, позиционированные конкурентами.
В чем разница между имиджем и позиционированием? Имидж является в большей степени эмоциональной характеристикой. А позиция продукта формируется, как правило, на основе количественных параметров – доля рынка, свойства товара, рейтинг фирмы, ценовой уровень и пр.
Задачи маркетинговых коммуникаций – довести до покупателя аргументы позиционирования.
Отечественная практика сегментирования рынка
Российский маркетинг вообще имеет свои особенности. В частности, большую роль здесь играет фактор территориального масштаба. Несмотря на сокращение общей площади после распада СССР, Россия остается одной из самых больших стран мира. В свою очередь, большая территориальная протяженность определяет значительный диапазон в разнице местных условий. Тут применимы все виды сегментирования, которые необходимо учитывать:
• многочисленные национальные и религиозные особенности;
• климатические условия;
• демографический состав населения, который в разных регионах и местностях может быть значительно разбалансирован;
• условия снабжения, определяемые насыщенностью региона коммуникациями;
• экономический уровень региона, зависящий от наличия сырьевых и энергетических ресурсов;
• политику местных властей в отношении развития бизнеса и проведения экономических реформ и т. д.
В связи с этим сегментирование как инструмент маркетинга особенно незаменимо при планировании всего бизнеса. Практика развития межрегиональных деловых связей показывает, что в российских условиях в первую очередь необходимо сегментирование по географическому признаку. Например, назначение ответственных за продвижение товара по категорийному фактору в масштабах всей страны менее рационально, чем закрепление их за отдельными регионами. Самый эффективный способ – создание региональных представительств, включающих персонал из местных жителей. Они знают регион, его особенности, политическую и хозяйственную обстановку, а также менталитет населения.
43. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
Товарная политика определяет курс действий товаропроизводителя или торгового посредника. Он разрабатывается на основе учета следующих факторов:
• состояние спроса и ожидания потребителей;
• технологические возможности производства;
• наличие аналогов товара на предполагаемом рынке.
Товарная политика предопределяет принятие одной из четырех альтернатив: