3. Управляемая ВМС. Она координирует все этапы производства и распределения товаров исключительно благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Это может быть такой монстр-производитель, как «Проктер энд Гэмбл», или крупный реализатор. Благодаря своему рыночному авторитету, а не юридическим договорам они диктуют свои условия всему каналу распределения.
Горизонтальные маркетинговые системы
• Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия в целях освоения новых маркетинговых возможностей.
• Комбинированные маркетинговые системы Например, «Сони» продает свою продукцию по каталогам почтовой рассылки и по телефону, через розничную торговлю, дистрибьюторов и дилеров.
56. ВЫБОР ПУТЕЙ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Этот выбор зависит:
• от финансового состояния фирмы;
• ее имиджа;
• производственных возможностей;
• влиятельности и связей;
• числа конкурентов и их местоположения. В одних случаях фирмы стремятся продавать в тех же самых торговых точках, где и конкуренты, или недалеко от них. В других случаях производители стараются избегать тех каналов, которыми пользуются конкуренты;
• рыночной конъюнктуры;
• состава и качества потребителей.
Самое большое влияние на разработку структуры канала оказывают характеристики самого продукта. Скоропортящиеся продукты требуют применения прямого маркетинга. Такие объемные товары, как строительные материалы или безалкогольные напитки, требуют использования каналов, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.
При всех остальных равных условиях выбирают таких поставщиков, которые гарантируют более точные сроки поставок. Например, по западным стандартам вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91–96 %.
Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:
D = T + F+W+S + R + B + C,
где D – сумма издержек товародвижения; Т – транспортные расходы; F – постоянные складские расходы; W – переменные складские расходы; S – стоимость заказов, не выполненных в срок; Я – сумма санкций (штраф) за неисполненные заказы; В – бонусные расходы дилера; С – коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и др.).
В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды.
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. При этом необходимо провести сравнение затрат на возможные каналы сбыта. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений и убытки по выплате неустойки.
57. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ОПТИМИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ. ОПТОВЫЕ ТОРГОВЦЫ
1. Найти таких поставщиков, которые при всех остальных равных условиях были бы наиболее близкими территориально к месту доставки товара или услуги.
2. Составить такой сетевой график выполнения работ по конкретному проекту, который был бы наиболее экономичным. При этом оцениваются как временные, так и стоимостные показатели того или иного варианта для организации канала товародвижения: время оформления сбытовой и транспортной документации; время и стоимость таможенных процедур; время и стоимость погрузочно-разгрузочных работ и тары; стоимость хранения и обслуживания на складах конечных пунктов назначения и пр.
Оптовые торговцы классифицируются по ширине и глубине ассортимента товаров и услуг.
1. Оптовики с полным циклом обслуживания, предоставляющие клиентам полный цикл услуг: хранение товара; предоставление продавцов; кредитование; доставка товара; содействие в области управления.
К этой же группе относятся дистрибьюторы товаров промышленного назначения: «оптовики смешанного ассортимента» работают с несколькими ассортиментными группами товаров. Они обслуживают как розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных торговцев с узкоспециализированным ассортиментом; «оптовики специализированного ассортимента» занимаются одной или двумя группами товаров при значительно большей глубине ассортимента (техника, лекарства или одежда).
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары в основном потребителям, а не розничным торговцам.
2. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания:
• оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара (бакалейные товары, игрушки, одежда, электрические приборы, офисное оборудование и стройматериалы). Здесь отсутствие полного сервиса компенсируется низкими ценами;