1) внутренний аудит, сконцентрированный на оценке результатов деятельности компании;
2) анализ внешнего окружения, представляющий собой детальное изучение окружающей среды (необходим для идентификации и рассмотрения открывающихся для организации возможностей и возникающих угроз, текущих и потенциальных тенденций и событий);
3) анализ влияния, состоящий в оценке относительной значимости стратегических неопределенностей;
4) сценарный анализ, представляющий собой способ проверки различных предположений о будущем на основе построения сценариев и оценки вероятности их осуществления;
5) SWOT-анализ, заключающийся в оценке сильных и слабых сторон деятельности фирмы и ее основных конкурентов, а также в выявлении возможностей и опасностей среды;
6) прогнозирование тенденций — метод анализа, в котором предсказание будущего опирается на накопленный опыт и текущие предположения относительно будущего;
7) ретроспективный анализ, сконцентрированный на изучении прошлой деятельности;
8) анализ покупателей, включающий в себя определение сегментов потребителей, а в каждом из них — мотивов покупателей и их неудовлетворенных потребностей;
9) анализ конкуренции, сконцентрированный на определении возможностей, угроз или стратегических неопределенностей, создаваемых действиями рыночных соперников, их сильными и слабыми сторонами;
10) сегментный анализ прибыльности, имеющий целью выявление прибыльных сегментов рынка;
11) портфельный анализ бизнеса, представляющий собой инструмент оценки бизнеса по двум ключевым направлениям — привлекательности рынка и прочности позиции фирмы на нем. Результаты анализа используются для принятия решений о распределении ресурсов;
12) Gap-анализ, сосредоточенный на изучении возможностей и способов достижения поставленных целей.14. Система внутренней маркетинговой информации
Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасы готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженностях.
Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию удовлетворения запросов потребителей. Прежде всего, внутренняя возможность фирмы — информация по обслуживанию заказов клиентов, т. е. о наличии товара на складе, отпускных ценах и других характеристиках продукции, времени обработки заказа, объеме продаж и т. д., а также информация, позволяющая контролировать параметры готовой продукции. Внутренней информации у фирмы может быть слишком много, что затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего предназначена та или иная информация.
Примерный перечень вопросов для уяснения потребностей в информации:
1) используется ли данная информация в решениях, принимаемых в соответствии с полномочиями занимаемой должности;
2) является ли информация необходимой для осуществления принимаемых решений;
3) в каком объеме и с какой степенью детализации необходимо предоставлять информацию;
4) как часто требуется информация;
5) какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке;
6) кто предоставляет информацию.
Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продуктам. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют первичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целями маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие формы учета информации.