К каждой новости может быть добавлен статус «Стратегическое достижение компании». Что это дает? В конце года, когда наступает время готовить отчет об итогах работы за 12 месяцев, мне достаточно автоматически отфильтровать все новости с таким статусом. Это занимает меньше секунды. И еще 30 минут на то, чтобы оформить их в виде презентации. Все! Краткая версия отчета готова».
Эффективность вашего маркетинга: четыре правила
Маркетинг в большей степени остается неточной наукой.
Я уже посвятил теме измерения эффективности маркетинга главу «Мерь!» в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс». Здесь я хочу еще раз затронуть эту тему и – насколько это возможно – «закрыть» ее.
Формулировка четырех правил измерения эффективности маркетинга, как ничто иное, поможет мне в этом.
Вот эти правила.
1. Измерять эффективность маркетинга в вашей компании необходимо.
2. Измерять надо не все (все измерить просто невозможно).
3. Если есть выбор: потратить деньги (либо время) на измерение или на дело – выбирайте дело.
4. Чем более профессионален маркетер, тем меньше необходимость в измерении.
Рассмотрим эти правила подробнее.
Существует два типа компаний с крайними подходами к вопросу измерения эффективности маркетинга.
В одних руководствуются подходом, который можно назвать «свободные руки». Отделу маркетинга в начале года выделяется бюджет, он свободно может оперировать им, отчет по израсходованным средствам требуется в конце года (и то не всегда). И в таких компаниях чаще всего можно услышать слова руководителей: «Я знаю, что половина моих денег, потраченных на рекламу (маркетинг), уходит впустую, но не знаю какая».
Те, кто работает именно в таких компаниях, дальше могут не читать.
Второй тип компаний проповедует тотальный контроль. От их руководителей можно услышать: «Я хочу знать, как был потрачен каждый маркетинговый доллар!»
Работал я в таких компаниях… сказать, что работать в них тяжело, значит не сказать ничего. На каждую инвестицию в маркетинг требуется обоснование, после каждого мероприятия – отчет.
Если есть крайности, то есть и «золотая середина». Это те компании, в которых знают, что есть вещи, которые можно измерить точно, и есть то, что измерить невозможно (или слишком дорого).
Хорошо, если вы работаете именно в такой компании.
Измерять надо, стоит, нужно, следует. Но не все – смотри правило 2.
Кстати, измерение эффективности маркетинга имеет прямое воздействие на удовлетворенность топ-менеджеров результатами инвестиций в маркетинг.
В США проводился специальный опрос, и 16 % топ-менеджеров, в компаниях которых измерялась эффективность маркетинга, сказали, что они были не удовлетворены усилиями соответствующего отдела. А в компаниях, в которых измерение эффективности не проводилось, маркетинговыми усилиями были недовольны 28 % руководителей.
Сам факт проведения измерений увеличивает ценность маркетинга.
Здесь – при кажущейся простоте правила – много тонкостей и вопросов.
Что измерять? В чем? Когда? Какие критерии использовать? Как и кому отчитываться?
«Пробежимся» по этим вопросам.
Что измерять? Измеряйте только то, что имеет значение (то есть основные показатели).
Вот вам в помощь два вопроса.
Вопрос 1: если я перестану это измерять, повлияет ли это негативно на деятельность компании?
Вопрос 2: если я начну что-то измерять, повлияет ли это положительно на деятельность компании?
Это вопросы-«убийцы».
Какие критерии использовать? В чем измерять? Было бы великолепно, если бы вы могли доказать своему начальству эффективность маркетинга в деньгах (доллары, евро, рубли). В меньшей степени их интересует количество проведенных мероприятий.
Говорит Игорь Манн: «Вот количественные и качественные показатели измерения эффективности маркетинга, имеющие право на жизнь (из главы «Мерь!», книга «Маркетинг на 100 %: ремикс»).