▪ количественные: количество новых лидз (наводок на новых клиентов); объем продаж; доля рынка; публикации; выигранный тендер; выполнение плана; удовлетворенность.
▪ качественные: укрепление, увеличение узнаваемости бренда; создание и укрепление отношений с клиентами/партнерами; расширение клиентской базы / партнерской сети.
Да, с этими показателями все просто.
Но если вы хотите настоящего «фана», то ориентируйтесь на советы учебников. Так, в главе «Исследование эффективности влияния рекламы на продажи» (книга «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг») Ж.Ж. Ламбен – «европейский Филип Котлер» – советует воспользоваться методами прямого наблюдения, пробного маркетинга, эконометрического анализа и (или маркетингового инжиниринга). Вы попробуйте!
Потом поделитесь со мной своими успехами, хорошо? (Мне интересно, удастся ли вам поработать или все ваше время уйдет на эти методы. Также интересно, во сколько это вам обойдется и останутся ли у вас средства на собственно маркетинг).»
Когда и как мерить? Здесь рекомендация простая. Делайте это регулярно, постоянно и быстро.
Регулярно – значит через интервалы, которые заданы заранее и известны другим.
Постоянно – значит измерять не один раз. Замеряйте постоянно: в тенденциях есть дополнительная ценность.
Быстро – если на измерение уходит более получаса, бросайте это дело (увы, гораздо больше времени у вас «украдут» отчеты…).
Кого информировать о результатах? Ваше начальство – непосредственное и (или) маркетинговое, ваших коллег (например, директора по продажам), вашу команду и ваших поставщиков, прессу, клиентов, бизнес-партнеров – вот список, из которого вы можете выбирать.
Эпиграфом к этой части главы могли бы быть слова Ричарда Бучанана: «Если маркетологи признают, что маркетинг бессилен как наука, он станет силен как функция».
Почему лучше делать дело, чем измерять?
Время – деньги, а деньги еще важнее. Вашему руководителю важны результаты вашей работы, а не измерений. Вас нанимали для работы, а не для отчетов.
Говоря прямо, если у вас есть один час и тысяча долларов, инвестируйте их в маркетинг, а не в исследования его эффективности.
Пара исключений, о которых стоит упомянуть. Первое – это тот случай, когда вам нужно «бумажкой прикрыться». Второе – если вы работаете в компании, которая «измеряет все и вся». В обоих случаях надо тратить время и деньги на измерения.
Иными словами, профессионализм увеличивает ROI. Почему?
Во-первых, хороший маркетер не делает плохого маркетинга. Не умеет.
Во-вторых, он «выжмет» из ситуации по максимуму, какой бы тяжелой она ни была.
В-третьих, он все может сразу оценить «на глаз» – быстро и точно.
Говорит Игорь Манн: «например, я выступаю на конференции и хочу понять, как прошло мое выступление.
Я могу дождаться результатов опроса через анкеты, которые раздают организаторы, а могу оценить это сразу и сам.
Я могу это сделать, наблюдая за реакцией слушателей – обратив внимание на количество вопросов, на число подошедших ко мне после выступления, число уснувших (кстати, моя профессиональная гордость: последний раз у меня засыпали на выступлении 15 лет назад – это был человек после ночного дежурства), на аплодисменты (либо свист, помидоры…).
Формальная оценка, которая придет ко мне в лучшем случае через пару дней, только подтвердит мои ощущения».
Если некоторые читатели захотят узнать больше по этой теме, то адресую их к четырем лучшим источникам, которые встретились мне: С. Займан, «Конец маркетинга, каким мы его знаем»; Д. Саттон, Т. Кляйн, «Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием»; Т. Амблер, «Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации» и Р. Синнамон, Б. Хельвиг-Ларсен, «Почему вы не понимаете своего бухгалтера?».
Говорит Игорь Манн: «Я думал, что знаю об измерении эффективности маркетинга почти все… Наивный…
Уже во время первой рабочей недели в «Арктел» я открыл для себя невероятно действенный способ измерения эффективности рекламы (будь то однократное объявление или полномасштабная рекламная кампания). Этот способ сможете использовать и вы, обратившись к некоторым операторам фиксированной связи. В компании «Арктел» такая услуга называется Free Line («Свободная линия»).