Воспринимаемое качество определяется опросом потребителей, иногда экспертов. Знание, что воспринимаемое качество выше "производственногоФ, позволяет применить повышенную наценку, соответственно, увеличить норму прибыли. Если воспринимаемое качество оказывается ниже реального, это служит поводом для пересмотра стратегий: возможного снятия продукции с производства, или воздействия на потребителей с помощью целевой рекламной кампании.
* О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель;
какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.
Знание, кто потребитель, позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления, о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.
Знание, какие потребности удовлетворяет товар, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и совершенно другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.
Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности потребителей, позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена путем опроса конечных потребителей.
* О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать
оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно,
функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупке, однако есть
прямой смысл дублировать ее в маркетинге:
- во-первых, у маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта
для получения информации, что позволяет собирать более полные
сведения и иметь более широкий выбор;
- во-вторых, в закупке существует тенденция к минимизации
собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант
поставки, закупка неохотно от него отказывается;
- в-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние
макросреды на поставщика. Маркетинг имеет больше шансов
спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или
экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;
- в-четвертых, маркетинг, в отличие от закупки, не может иметь
материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его
информация имеет контрольный характер, снижает вероятность
злоупотреблений.
Информация о поставщиках может быть получена опросом
производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.
* О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,
методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.
Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места
использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть
немедленно использован предприятием для продвижения собственной
продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть
получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным
опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных
публикаций и прайс-листов конкурентов.
* Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах
позволяет получать повышенную прибыль за счет установления
дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется
через интервью с покупателями и анализ статистической информации
предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом
покупателей.
* О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению
предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность
быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие
информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит
к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,
т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при
снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на
конкурентов.
Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.
* О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ
качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет
контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия
завышена - исследуется производственный процесс.
Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.
* О "справедливой" цене. Для новых товаров, не имеющих близких аналогов,
полезно знать цену, которые готовы платить потребители. Цена
определяется через интервью с потенциальными покупателями.
"становление цен без учета "справедливой" цены ведет к недополучению
прибыли либо за счет занижения цен, либо за счет недостаточного сбыта.
* О каналах распределения. Знание практической эффективности различных
каналов распределения, в том числе и не используемых предприятием,
позволяет оперативно реагировать на изменение ситуации, иметь
альтернативу. Перекрытие одного из каналов, вследствие экспансии
конкурентов, изменений в законодательстве, и т.д., не парализует
предприятие. Наиболее существенной является информация о пропускной
способности каналов, сложившейся практики кредитования, уровне
наценок. В некоторых случаях изучение каналов распределения открывает
перед предприятием новые возможности. Например, высокий уровень
наценок в отраслевой оптовой торговле может стимулировать создание
предприятием-производителем собственных торговых отделений.
Определение параметров каналов распределения может быть проведено через интервью с закупочными службами каналов с позиции поставщика, и интервью со сбытовыми службами с позиции покупателя.
* О платежеспособном спросе. В современных российских условиях
платежеспособный спрос подвержен значительным колебаниям. В то же
время, покупательские традиции еще не сформировались. Оригинальных
товаров на рынке мало, "верность" определенной марке у покупателей
низка. Характер закупок продукции даже профессиональными агентами
имеет случайный характер. В таких условиях отложенный из-за отсутствия
средств спрос может накапливаться в регионе, а затем - при поступлении
средств - скачкообразно "разряжаться". Закупка при этом производится у
поставщиков, своевременно приславших предложение. Отслеживание
платежеспособного спроса позволяет прогнозировать его изменение,
обеспечивать своевременное представление предложений и поставку
товара.
Информация о платежеспособном спросе может быть получена от потенциальных покупателей с помощью торговых агентов, из публикаций в прессе о распределении крупных заказов, отслеживанием технологических цепочек.
* О доле рынка предприятия. Знание собственной доли рынка, долей
конкурентов и динамики их изменений позволяет предприятию своевременно
корректировать стратегии.
Информация о долях рынка может быть получена из анализа статистической информации предприятия, сопоставления ее со справочной отраслевой, опросом потребителей.