Разработка маркетинговых стратегий может проводиться самостоятельно предприятием, или с помощью стороннего консультирования. "ОбязательныхФ причин приглашения консультанта для выполнения данной задачи не существует.
Подзадачами разработки маркетинговых стратегий являются:
* Формулирование кратко - и среднесрочных целей.
* Выбор методов и подходов.
* Прогнозирование эффективности маркетингового комплекса.
* Планирование мероприятий по времени.
* Определение контрольных точек проверки.
Формулирование кратко - и среднесрочных целей, любая детализация начинается с комплекса "цели-стратегии" предприятия, разработанного на основе данных исследования рынка. При самостоятельной разработке стратегий предприятием проверяются на непротиворечивость и отсутствие разночтений формулировки комплекса "цели-стратегии". При разработке с участием консультанта проверяются на непротиворечивость цели предприятия, оценивается их достижимость в рамках принятых стратегий.
Выбор методов, подходов и инструментов маркетинга составляет комплекс маркетинг-микс, способствующий достижению целей предприятия. Разработка этого комплекса часто является отдельной задачей консультирования, поскольку обычно требует глубоких исследований для различных методов маркетинга и комплексного исследования для нескольких методов сразу. Знания результативности отдельных методов здесь часто недостаточно: если, например, известно, что эффективной ценовой политикой возможно привлечь дополнительно 10% покупателей в данном сегменте рынка, и расширенным сервисом - 20%, то результативная цифра еще не ясна; требуется определить, воздействуют ли данные методы на одну и ту же часть покупателей, или на разные. Для исследований такого рода консультантом предпринимаются опросы покупателей, организуются фокус-группы.
Самостоятельный выбор методов маркетинга предприятием производится, реально, на основе опыта руководителя маркетинга, его теоретических и практических знаний. В случае совместной с консультантом разработки стратегий, даже и без дополнительных исследований, возможности выбора увеличиваются, т.к. возрастает база опыта.
Выбор методов консультантом и передача их директивно руководителю маркетинга нецелесообразны, за исключением случаев, когда включенное присутствие консультанта на предприятии планируется на длительный срок.
Прогнозирование эффективности производится для каждого выбранного метода и для всего комплекса маркетинга в целом. Базой сравнения является прогноз сбыта, каким он был, если бы маркетинговые методы не применялись. Поскольку здесь существуют значительные возможности разночтений, в качестве базовых цифр могут использоваться, также, объем текущего сбыта и затраты на применяемый "текущий" маркетинговый комплекс.
Каждое мероприятие маркетинга оценивается по затратам. В разных случаях приоритетными могут быть ожидаемый эффект (увеличение доли рынка, объема сбыта, прибыли, и т.д.) или затраты. Соответственно, в первом случае сначала выбираются методы, а затем для них расчитываются затраты; во втором - планируется бюджет, в который "втискивается" необходимый минимум маркетинговых мероприятий.
Мероприятия маркетинга планируются по времени. Наиболее детально разрабатывается начальная фаза, ближайшая по срокам. Последующие намечаются все более схематично, поскольку сроки и объемы их проведения зависят от рыночной ситуации, которая быстро меняется. Неизменными могут оставаться политические установки стратегий (отношение к потребителям, отношение к конкурентам, и т.д.), сроки проведения конкретных мероприятий не догматичны.
С некоторой точки зрения, маркетинг - это численное измерение параметров рынка. Маркетинговые стратегии обязательно подвергаются численной проверке. При разработке стратегий определяются контрольные сроки, в которые должны производиться замеры результатов деятельности предприятия, определяются методы замеров, устанавливаются величины контрольных показателей. Применение системы контроля в сочетании с адекватным стимулированием превращает маркетинг в саморегулирующуюся систему.
Оптимальная глубина проработки маркетинговых стратегий целиком определяется спецификой предприятия. Масштабные и дорогостоящие исследования проводятся для масштабных целей. Для многих предприятий достаточно данных их собственных исследований, проведенных на этапе разработки общих стратегий предприятия. Во многих случаях дополнительные исследования ограничиваются контрольным опросом небольшой выборки покупателей и двумя-тремя интервью с экспертами.
В каждом конкретном случае глубина разработки является предметом предварительного соглашения заказчика и консультанта.
Отчет консультанта.
Как уже отмечалось, консультирование в области маркетинга связано с решением комплексных задач. Соответственно, результаты работы консультанта могут быть представлены в виде устного или письменного отчета, сформулированных маркетинговых стратегий, налаженной функции маркетинга или обученного персонала.
Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости от конкретной задачи, может включать:
- данные проведенных исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек из интервью;
- анализ данных, выводы;
- описание ситуации на предприятии;
- список выявленных неотложных и наиболее острых проблем;
- рекомендации по выявленным проблемам с их кратким обоснованием;
- рекомендации по проведению изменений;
- программу или алгоритм внедрения изменений;
Для задачи построения организационной структуры маркетинга результатом является налаженная структура.
Разработка рекламных кампаний.
Предпосылки к применению консультирования.
С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие "провалов" в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:
* Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для
предприятия категориям потребителей).
* Предложения новой продукции (необязательно собственного производства
любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте
предприятия).
* Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых
конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии
конкурентов, и т.д.).
* Диверсификации.
* Коррекции имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке, уволится.