Чем должен заниматься маркетинг?
Многие, включая некоторых преподавателей маркетинга, на этот вопрос отвечают так – маркетинг должен заниматься рынком.
Но позвольте, рынком занимается руководство и Совет директоров компании. Рынком также занимаются многие подразделения компании, причем все по-разному, с разных точек зрения. (Кстати рынком занимаются economics и прочие бизнес-дисциплины.) Для чего же тогда нужен маркетинг? С какой точки зрения он должен подходить к рынку? Питер Друкер считает, что:
«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Почему важно иметь правильное представление о том, с какой точки зрения маркетинг рассматривает бизнес? Потому что иначе компания будет получать от маркетолога не прибыль, а только красивые бумажки... и красивые счета.
Здесь стоит сказать пару слов о бытующих определениях маркетинга.
Спросите физика или математика в любой точке планеты, что такое «интеграл», «электрический ток», «сечение захвата нейтронов» и т. д. Ответы будут идентичными. Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным. Когда же эти ученые сталкиваются с гуманитарными науками, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то они испытывают шок.
А теперь опросите десятки бизнесменов и преподавателей маркетинга – что же такое маркетинг? Не удивляйтесь, если вы получите десятки разных ответов; причем настолько разных, что может сложиться впечатление, что речь идет о совершенно разных вещах. Это многое объясняет.
Существующие определения маркетинга можно разбить на две категории. К первой можно отнести, например, такие:
«Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
Или:
«Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».
Подобные определения принадлежат экономистам или, если так можно сказать, «экономо-маркетологам». Кстати, сходные определения дает и главный экономо-маркетолог Филипп Котлер.
Все эти господа сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой, и схемами и робото-образным потребителем, рациональным, корыстным homo economicus. Они верят только в «факты». Так они называют цифирь, по большей части придуманную и бесполезную. Для ее получения они занимаются дорогостоящими, громоздкими, многомесячными исследованиями рынка, часто с использованием компьютерных программ и нейронных сетей. У них Клиент существует только на периферии их сознания. Более подробно мы эту проблему рассмотрим в главах «Псевдомаркетинг» и «Коварство исследований рынка».
Другую школу маркетологов можно назвать «клиенто-маркетологами». Они воспринимают маркетинг совершенно иначе.
Выше мы приводили определение Питера Друкера: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Уже другое звучание. Появляется главное действующее лицо бизнеса – Клиент. Подчеркивается всепроникающее значение маркетинга.
Прабху Гуптара: «Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Появилось важное слово «творческий». И это правильно, ибо настоящий маркетинг – это мучительно творческий процесс. Рассмотрим еще одно определение:
Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Здесь появилось интересное слово «предугадывание». Умение предугадывать особенно полезно при разработке новых продуктов.
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного:
«Маркетинг – это творческий процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя».
Но выявление и предугадывание суть только промежуточные этапы, не имеющие смысла без удовлетворения. Если все максимально упростить, то мы получим такую формулировку:
Маркетинг – это удовлетворение потребностей Клиента с выгодой для себя.
Слова «Клиент», «потребности» и «удовлетворение» суть ключевые понятия маркетинга. Именно на тонком понимании смысла и философии каждого из этих понятий и базируется маркетинговое мышление. И именно поэтому мы постараемся пристальнее приглядеться к каждому из них. Слова «с выгодой для себя» также важны. Если вы великолепно удовлетворяете потребности ваших Клиентов, но несете убытки, вам придется покинуть этот бизнес.
Если разобраться, то человеку нужны не товары и услуги, как таковые, а удовлетворенные потребности и решенные проблемы. Если у вас течет крыша – это проблема, которую вы хотели бы решить быстрее, надежнее и дешевле. А что для этого будет использовано: лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т. д. – вас это не особо волнует. О некоторых существующих способах решения этой проблемы вы можете даже и не знать. Отсюда следует такое пояснение:
Маркетинг – это не продажа товаров и услуг, а решение проблем Клиента.
Общение с Клиентом при продаже, на переговорах и в прочих ситуациях может иметь такие результаты: «Выигрыш-Выигрыш», «Выигрыш-Потеря», «Потеря-Выигрыш», «Потеря-Потеря». Нетрудно видеть, что идеалом в маркетинге является ситуация «Выигрыш—Выигрыш» (WIN—WIN), когда выигрывают и компания и Клиент. Все другие ситуации рано или поздно приводят к разрыву отношений. Это подсказывает еще один взгляд на понятие маркетинга:
Маркетинг – это обеспечение для компании и Клиента ситуации «Выигрыш-Выигрыш».
С этой позиции несколько странно воспринимаются такие темы в маркетинговой литературе, как «манипулирование потребителем», «победа на переговорах» и т. д. Разумеется, можно и манипулировать и побеждать. Но только тогда, господа, когда вас не интересуют долгосрочные партнерские отношения с Клиентом.
Но позвольте, скажет проницательный читатель, эти определения можно применить не только к маркетингу, но и ко всему бизнесу. И он будет прав. На его стороне будет и вышеприведенное мнение Питера Друкера. Так что можно предложить еще одно определение:
Маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса.
Что объединяет эти определения? Все они о Клиенте, от Клиента.
В маркетинге полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это любая заинтересованная сторона: покупатель товаров, получатель услуг, сотрудник компании, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. А также всевозможные «влиятели», например, семьи сотрудников. В рекламе – это к тому же еще и потребитель рекламы, то есть читатель, зритель или слушатель. Разумеется, основным Клиентом является покупатель. Интересы некоторых «заинтересованных сторон» могут конфликтовать. В идеальном случае, эти интересы сбалансированы.
Поскольку в настоящем маркетинге все крутится вокруг Клиента, маркетинг стоило бы переименовать в «клиентинг». Тогда бы маркетологи перестали напоминать экономистов и сосредоточились бы на «длинном расстоянии до кошелька».
Маркетинг называют душой компании. Но если это так, то эта душа должна быть интересна и понятна Клиенту. Иначе ваш разговор с Клиентом по душам не состоится, и все ваши маркетинговые усилия будут тщетными.