Мой опыт общения с этой публикой показывает, что простое упоминание слова «доказательство» вызывает у них конвульсии. Те из них, кто еще сохранил признаки интеллигентности, долго выясняют – зачем, что, кому и как нужно доказывать? Господа, неужели недостаточно наших пафосных лозунгов!
Они как бы говорят: «Мы постулируем нижеследующее положение, докажите, что это не так». Но, позвольте, еще древние римляне считали, что «доказывать должен утверждающий». В противном случае, чем нелепее утверждение, тем более оно… верно. Попробуйте, например, доказать (или опровергнуть) утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в соседнем пруду», или утверждения астрологов. Сквозь псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и тенденциозных интерпретаций. К сожалению, сказанное можно применить и ко многим маркетинговым теоретизированиям.
Слова «сомнение» и «доказательство» в маркетинге встречаются редко.
Маркетинговое сообщество представляет собой общество «взаимного восхваления». В этом сообществе не принято критиковать даже одноклеточные идеи. Профессор Скотт Армстронг из Wharton School описывает такую проделку:
«Наняли актера с импозантной внешностью, назвали его доктором Фоксом, придумали ему впечатляющую биографию и попросили прочитать цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: “Математическая теория игр в образовании врачей”. Всего лекцию прослушали 55 высокообразованных социальных работников, психологов, психиатров, преподавателей и администраторов. Выступление состояло из двусмыслиц, бессмысленных слов, алогизмов, противоречий, неуместного юмора и дурацких экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория нашла лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не понял, что лекция была откровенной чушью». Сходных примеров хватает.
Членам Общества исследований рынка Австралии было разосланы письма с просьбой указать какие методы (а) они знают и (б) применяют. Наряду с Chi Square, многомерным масштабированием и т. д., в список был включен отсутствующий в природе “ Scranton’s Capper ”. Около 30 % всех исследователей заявили, что они слышали о нем, и около 13 % заявили, что они его используют.
Это всё примеры «эффекта явной глупости», который будет рассмотрен ниже, и поведения, описанного в сказке о голом короле.
Вы можете представить нечто подобное в науке?
Все это было бы смешно, если бы не было так грустно.
Одним из редких любителей доказанных фактов в маркетинге и рекламе был замечательный копирайтер Клод Хопкинс, автор книги «Научная реклама». Он писал: «Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты».
Однако большинство маркетинговых книг излагают именно «теории и мнения». Они заполнены необоснованными заявлениями, неоправданными обобщениями, скоропалительными выводами и фантазиями.
Многие из этих схем могут быть опровергнуты.
Высокое ремесло
Итак, если маркетинг – это не искусство и не наука, то что это? Это высокое ремесло, требующее привлечения всех человеческих ресурсов маркетолога и методов из разных областей знания.
Маркетинг – это не теоретизирование, а трудное и тонкое исполнительское мастерство!
Но почему маркетинг труден – ведь это всего лишь ремесло, хотя и высокое? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте поищем более привычные параллели. Например, в стихосложении и музыке вы также не найдете много знаний, но от этого поэзия и музыка простыми не становятся.
Поэт может освоить все стихотворные размеры, ритмы, жанры, блестяще знать мировую поэзию, но… плохо писать стихи. При этом некоторые пишут сносные стихи, не умея «отличить ямба от хорея» или даже не подозревая о существовании этих мудреных терминов. Скрипач может блестяще сдать экзамен по теории музыки (мелодия, гармония, контрапункт, форма), но… При этом многие неплохо играют на музыкальных инструментах, даже не зная нот. Иначе говоря, в поэзии и музыке талант и исполнительское мастерство намного важнее теоретической подготовки.