Предупреждение многочисленным любителям легких маркетинговых решений – книга не содержит волшебных формул успеха «по щучьему велению». Их вы встретите разве что в текстах маркетинговых фантастов.
Успех в маркетинге дается тяжело, иногда адски тяжело. Если вы не боитесь маркетинговых трудностей, вы найдете в книге правильные отправные точки и руководства к действию, предостережения от многих ошибок и массу советов. Однако никакие советы не заменят вашего творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих ремесел.
Изложенные в книге идеи прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, практика показала, что использование этих идей позволяет сократить маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ.
Александр Репьев Москва, 2009 г.
Маркетинг и маркетологи
Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.
Питер Друкер
Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю.
Джек Уэлч, руководитель General Electric
НА ДВОРЕ КРЕПЧАЕТ рынок. Конкуренция превращается в гипер-конкуренцию за внимание и кошелек избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочаровавшегося в рекламе и вооруженного Интернетом Клиента, Его Величества Клиента.
Такому Клиенту продать что-то сложно, а иногда и невозможно, без тонкого маркетинга. Без него вы можете сколько угодно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции – все будет бесполезно.
И вот тут-то мы сталкиваемся с неожиданным парадоксом:
Потребность в маркетинге растет, но… его практическая эффективность и престиж падают.
Что стоит за этим парадоксом?
Это трудный вопрос. И ответ на него многосложен.
Введение
Чтобы разобраться в сложности ситуации с маркетингом, для начала попытаемся ответить на один простой вопрос – За что следует платить маркетологу?
Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». Вроде бы странно слышать такое от одного из самых романтических бизнесменов! Но миллиардер прав – в бизнесе все, в конечном итоге, сводится к прибыли. Нет прибыли – нет бизнеса. Нет прибыли – нет зарплаты. Нет прибыли – нет благотворительности и социальных программ. Мы благодарны купцу Третьякову за его щедрый дар Отечеству – «Третьяковскую галерею». Но Россия не получила бы этой галереи, не будь Третьяков талантливым бизнесменом, умеющим отлично зарабатывать деньги.
Зарабатывать деньги для компании – это задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда следует, что:
Маркетологу следует платить за прибыль, которую он приносит своей фирме.
За прибыль! Не за его образование, не за его эрудицию, не за его умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Об этой элементарной истине забывают как в бизнесе, так и в бизнес-школах.
Как маркетолог может приносить прибыль? – Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности расходы на продажу. Других задач у маркетолога нет!
Бедой маркетинга является увлечение промежуточными операциями. К их числу можно отнести сбор информации, привлечение и поддержку дилеров и партнеров, маркетинговые коммуникации. Если все это не приводит к росту прибыли, то это пустая трата ресурсов. Есть бесполезные, и даже вредные маркетинговые операции. Сюда, в частности, можно отнести многое, связанное с так называемым «брэндингом» (см. ниже).
Маркетинг: все сложнее и сложнее!
Реальный успех в маркетинге сложен. Если бы он был простым, то не было бы тысяч провальных продуктов и маркетинговых кампаний, не было бы частых увольнений маркетологов, не было бы понапрасну растраченных маркетинговых миллионов. С каждым годом, по мере усиления конкуренции, работа маркетолога становится все сложнее и сложнее.
Давайте попытаемся разобраться в причинах этой сложности. Начнем с одной «маркетинговой» пословицы: «Самое большое расстояние – до кошелька». Этот продукт тысячелетий еврейской коммерческой мудрости я бы развесил в десятках мест на каждой фирме, и с нее я бы начинал обучение маркетологов. Ибо что есмь маркетинг, как не попытка пройти этот многотрудный путь до кошелька незаинтересованного, циничного Клиента.