Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».
Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.
О современном образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». Со всей определенностью можно сказать, что в маркетинге «современные методы обучения» уже давно успешно задушили «святую любознательность поиска». А именно в маркетинге эта любознательность нужна больше, чем, скажем, в экономике и бухучете.
Общаясь с дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды. Оно совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит одно печальное письмо. Я его получил от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива… Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».
Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.
Согласно оценкам, в год в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования тратится около $1,5 миллиардов. В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему бесполезными выпускниками маркетинговых заведений.
Преподаватели и учебные программы
Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так:
«Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».
Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам. Все начинается с того, что преподаватели маркетинга… не понимают своего места в общественной цепочке:
Парадоксально, но многие преподаватели маркетинга сами являются плохими практическими маркетологами. Им непонятно, что их Клиентами являются их студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. На практике же, как показывает статистика, многих выпускников-маркетологов за порогом вуза ждет провал.
Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.
Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.