Об этом же говорил и Сенека: « Полезнее знать несколько мудрых правил , которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».
Механистическое усвоение кейсов часто вредно, поскольку для неопытного маркетолога они создают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень сходный случай без анализа нюансов опасно, ибо часто оказывается, что собака зарыта именно в нюансах. Поиск этих критических нюансов – это творческий процесс, которому не научат ни Котлер, ни кейсы.
МВА и маркетинг
В последнее время в России растет популярность дипломов МВА разных профилей. Не будучи специалистом в финансах, инвестициях, менеджменте, экономике и прочих бизнес-дисциплинах, я не могу оценить качество МВА-образования в этих областях. Я предоставлю это соответствующим экспертам. Вышеупомянутый Генри Минцберг в своей книге “Managers not MBAs”: «Большинство дипломов МВА не стоят бумаги, на которой они напечатаны». Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы Пенсильванского университета, назвал их неудачниками и добавил: «Помочь вам я уже ничем не могу – слишком поздно, в вас встроена программа, и вам уже не 19 лет».
Однако я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне маркетинговой подготовки слушателей школ МВА – маркетингу эти школы учат совершенно не так, как надо. Это я понял из своего опыта общения с выпускниками и преподавателями МВА-школ в России и за ее пределами, а также из своего опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.
В последние годы в некоторых российских бизнес-школах появились маркетинговые специализации. Поражает то, что в их учебных программах собственно маркетингу отводится 3–5 % времени. О содержании маркетинговых МВА-курсов дает представление учебник, по которому учат МВА-маркетологов в МИРБИСе. Это опус Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика». В своей рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т. д.»
Меня удивило сообщение на сайте МИРБИС:
«Состоялось вручение Гранта правительства Москвы в области науки и технологий в сфере образования руководителю программы МВА – Маркетинг в Московской международной высшей школе бизнеса МИРБИС профессору Гайдаенко Т.А. за разработанную ею программу МВА – Маркетинг. Вручение Гранта является высокой оценкой профессионализма, критерием качества программы».
Здесь хочется грустно вздохнуть.
Слабым утешением является то, что на Западе ситуация немногим лучше. Вот как в крутой западной школе учили маркетингу бывшего главного редактора газеты «Ведомости», одной из самых серьезных российских бизнес-газет, призванной, среди прочего, повышать маркетинговую культуру неопытного российского бизнеса. Он делится с российским бизнес-сообществом своим опытом обучения: «Мне грустно читать учебники по маркетингу, потому что я не понимаю, где в них добавленная стоимость. Впрочем, я и до поступления знал, что так будет».
А мне же было грустно читать многочисленные статьи, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве МВА образования. В одной из них он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x) = – x 2 +388 x + 1300 – это довольно адекватный аналог такого рассуждения: «При увеличении рекламных расходов х прибыль f (x) возрастает до определенного уровня, после которого, если расходы и дальше наращивать, прибыль начинает падать». (Известно, что гуманитарии к математике относятся с детским благоговением.)
Новоиспеченному математику забыли объяснить основной принцип применения математических методов: мусор на входе – мусор на выходе. Если неправильно построена модель («мусор на входе»), то и результат будет пустым («мусор на выходе»). Например, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы. В школе явно не рассказывали о поразительной зависимости рекламного бюджета от качества рекламы. Например, об опыте Хопкинса, показавшем, что простая смена заголовка рекламы может изменить ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!