Грустно было и «старой гвардии» Sony во главе с легендарным Акио Морита смотреть на то, как занявшие их места выпускники именно таких «математизированных» МВА-школ лишили Sony ее знаменитой маркетинговой изобретательности и здорового авантюризма, превратив ее в добротного середнячка.
Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение бизнесменов, в большинстве своем обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Отчасти они правы. В нормальных условиях интуиция не является достаточным основанием для того, чтобы предпринимать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они полагают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу типичной бизнес-ситуации». (Помните о «кейсах»?)
Я испытываю весьма сложные чувства, когда слышу, что в российских компаниях уже начали увольнять совершенно бесполезных обладателей дипломов МВА. Сама идея МВА здесь не при чем. Важна не форма, а содержание! МВА-школам стоит призадуматься о том, что именно нужно бизнесу в условиях гипер-конкуренции. А российским МВА-школам стоит призадуматься еще крепче – ведь в России еще труднее спрятаться за кейсами и схоластикой.
Вот какие восхитительные заповеди МВА-маркетолога предлагает британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) в своей книге “Market-Led Strategic Change”:
Заповеди МВА-маркетолога
• Ты не должен улыбаться.
• Ты должен быть скучным, лишенным юмора придурком на протяжении всей своей карьеры, ибо разве не такими являются твои профессора?
• Ты должен всем говорить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
• Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…)
• Ты должен преследовать творческих и нестандартных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
• Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не красота схем является мерилом твоей истинной ценности?
• Ты должен сидеть на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?
Я полагаю, что вы встречали подобные персонажи.
Как же нужно готовить будущих маркетологов? Чему и как нужно их обучать и наставлять? На эту тему мы поговорим ниже в разделе «Чему и как учить маркетологов».
Решения в маркетинге
Конечным продуктом маркетолога, как и любого менеджера, являются его решения, так что нам не мешало бы более подробно остановиться на некоторых аспектах принятия решения в маркетинге.
Здесь сразу же стоит оговориться, что, принимая решения, конкретный маркетолог может преследовать совершенно разные цели. Профессор маркетинга может стремиться показать свою ученость; маркетолог-консультант может стремиться как можно больше заработать на Клиенте; маркетолог на фирме может стремиться создать у начальства видимость своей значимости. Честный профессионал может стремиться заработать своей компании как можно больше денег, потратив при этом как можно меньше различных ресурсов компании. Очевидно, что решения одного и того же вопроса в перечисленных случаях могут быть совершенно разными и даже диаметрально противоположными. Нас будут интересовать решения, принимаемые честным профессиональным маркетологом, стремящимся принести максимальную пользу своей фирме или Клиенту и, как минимум, не совершать грубых ошибок.
Здесь уместно затронуть тему цены маркетинговых ошибок. Согласно некоторым оценкам средняя операционная ошибка на средней компании «стоит» $10 000; маркетинговые и рекламные ошибки стоят много дороже. А некоторые стоят жизни самой компании.
Отсюда следует, что буквально все, что способствует предупреждению ошибочных маркетинговых решений, должно быть предметом нашего пристального внимания.
Но не принимать ошибочных решений – это еще полдела. Надо уметь принимать правильные решения. А это очень трудно!
Как правило, маркетинговые решения сложны и системны; они требуют учета массы фактов и обстоятельств. Они требуют от маркетолога использования всех его возможностей. Часто они принимаются в состоянии стресса и нехватки информации.
Негативные стороны решений
Обычно забывают, что практически все решения имеют отрицательные стороны. Неспособность или нежелание их учитывать может все погубить.
Есть российская поговорка (ее особенно любят военные): гладко было на бумаге, да забыли про овраги. Так говорят, когда, принимая решение, не учитывают его отрицательные последствия. Этот стиль принятия решения, похоже, взяли на вооружение наши думские бояре. Результаты их мышления прокомментировал один известный российский оратор: «Хотели, как лучше, а получилось, как всегда».