У некоторых авторов можно найти упоминание стимулирующей роли небольших доз алкоголя – голова немного расслабляется и подключается воображение. Однако здесь уместно помнить слова Менделеева: «Не бывает вредных веществ, бывают только вредные количества». Словом, не увлекайтесь, господа!
Это может показаться странным, но многим людям помогают принимать решения их руки. Есть даже такое выражение – думать руками. Если верить легенде, то Калашников создавая свой автомат, мыслил, мастеря детали. Об этом методе конструирования я прочитал и в интересной статье об IKEA.
Многие «думают глазами» – им приходят идеи, когда они за чем-то наблюдают. Есть такая наука бионика, которая «подсматривает» решения у природы. В рекламе есть масса примеров, когда что-то увиденное наталкивало автора на интересную мысль. Лео Бернет придумал свой имидж Marlboro, листая ковбойский журнал. Огилви увидел глазную повязку в витрине аптеки, и у него родилась идея иллюстрации для рекламы рубашек. Рекламистам и дизайнерам полезно иметь подборки примеров форматирования. Листая их, можно выйти на какую-то интересную идею.
Есть люди, которые лучше думают, когда они проговаривают свои идеи, другие же лучше думают, когда они записывают свои идеи.
Творческая атмосфера
Компании давно ломают голову над тем, как создать корпоративную атмосферу, которая была бы питательной средой для генерации идей и принятия оригинальных революционных решений. Лучшие компании стремятся раскрепостить инициативу сотрудников и привить им ментальность предпринимателя.
Дэвид Огилви говорил: «Мне хочется, чтобы все наши сотрудники считали, что работают в лучшем агентстве в мире. Чувство гордости творит чудеса. Лучший способ превратить работника в “генератора идей” – это возложить на него самую высокую ответственность. Важно поощрять беспрепятственную коммуникацию снизу вверх. Поощряйте людей быть совершенно откровенными с вами. Спрашивайте их совета – и прислушивайтесь к нему».
Есть и практические приемы, повышающие способность компании генерить идеи. Давно доказано, что встряхнуть людей и заставить их начать думать творчески может смена обстановки, особенно с выездом на природу. Я на собственной практике убедился в полезности тщательно подготовленных мозговых штурмов на выезде.
Одни методы родились из опыта и использовались давно, другие заставила ввести новая экономика, которая поставила перед компаниями задачу создать творческую атмосферу. Это минимум бюрократии, отсутствие жестких должностных инструкций, полный доступ к финансовой и прочей информации, участие в принятии решений, нескончаемая вереница увлекательных проектов (при возможности работать в нескольких проектах одновременно); полная свобода и ответственность при разумной отчетности, отсутствие «спихотехники», постоянное новаторство. Это атмосфера «давайте попробуем», «горящие глаза», минимум запретов, культура «да», а не «нет», постоянный мозговой штурм.
Становится нормой концепция фирмы-семьи с открытой, неформальной, чуткой и немного игривой средой. Ее характеризуют уважение, доверие, дружеские отношения, гибкий график работы, поддержка супругов, возможность работы на стороне, вечеринки, спортивные и прочие «семейные» мероприятия. Я полагаю, что в России концепция фирмы-семьи могла бы работать лучше, чем «там» – ведь мы больше полагаемся на человеческие отношения.
Терпимость к ошибкам
Следует также выделить терпимое отношение к ошибкам как одно из условий, раскрепощающих сотрудников и позволяющих им творчески мыслить и работать. Стив Росс, бывший председатель Time Warner, говорил: «Если сотрудник делает слишком мало ошибок, его надо увольнять». Терпимость к ошибкам более присуща японским компаниям, чем европейским и американским.
Однако терпимость не должна означать вседозволенность и всепрощение. Совершенная ошибка должна чему-то учить. Я за свою жизнь совершил множество ошибок, исправление которых очень обогатило мой опыт. Но нельзя повторять одни и те же ошибки. Гёте прав: «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». К сожалению, маркетинг, а особенно «брэндинг», страдают от строительства ошибок.
Основа профессии
Я уверен, что:
Маркетингом может заниматься далеко не каждый.
Если человек не обладает маркетинговым мышлением, то заниматься маркетингом и рекламой ему противопоказано – слишком велика цена ошибок, почти как в медицине или военном деле.