Под руководством этого маркетингового творца в 1955–1979 гг. Sony предложила миру 12 успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако Морита настолько хорошо чувствовал рынок, что вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных продуктов.
Что роднит всех творческих маркетологов? Любовь к Клиенту, понимание Клиента, изобретательность в удовлетворении потребностей Клиента. Бернбах говорил: «В сердце любой эффективной творческой философии есть вера в то, что нет ничего более могучего, чем представление о человеческой природе».
А пишут ли творческие маркетологи бумаги? Разумеется. Но только тогда, когда они необходимы для дела. И еще – творческие маркетологи не тратят много времени на разработку алгоритмов и методов оценки их труда – они просто продуктивно работают. А результаты, уверяю вас, будут обязательно. Время от времени надо просто отслеживать поведение кривой продаж.
Почему творчество должно быть «дисциплинированным»? Ведь творить можно и без всякой дисциплины, для себя, для получения удовольствия, для самовыражения. Ради Бога. Но только при одном условии – когда вы сами оплачиваете свои изыски.
«Изыски» маркетолога и рекламиста оплачивает заказчик, рекламодатель, производитель. Он ждет от него результатов. Такое творчество не произвольно, оно должно подчиняться дисциплине. Иначе оно выродится в псевдотворчество.
Дисциплина начинается с постановки правильных целей маркетингового проекта. В течение проекта творческий маркетолог тщательно оценивает все идеи, которые подсказывает его воображение. Есть также и финансовая дисциплина.
Личное мнение маркетолога
Маркетолог тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мнение по поводу продукта, торговой марки, рынка и т. д. Для него совершенно естественно начинать работу над новым проектом со своего субъективного представления. Но здесь много подводных камней. Каждый человек принадлежит к определенному кругу. Может ли он сходу понять Клиента, который значительно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т. д.? Вряд ли. Более того, именно применительно к данной товарной категории у него может быть особое мнение и особое поведение, отличные от мнения и поведения cреднестатистического Клиента.
Клод Хопкинс писал: «Мы никогда не должны судить о людях по себе. То, что нам нравится, что мы любим, может нравиться немногим. Потери, которые несут рекламодатели, полагающиеся на личные предпочтения, могли бы легко оплатить национальный долг». Он утверждал, что человек, окончивший колледж, не способен делать рекламу для простых людей. Огилви сомневался – может ли он, шотландец, понять американскую покупательницу. В России, где «что ни город, то норов», маркетолог должен исключительно серьезно подходить к рынкам других регионов.
Честный маркетолог должен выявить в себе качества, которые могут затруднить ему правильное понимание некоторых целевых аудиторий. Примерами являются его идеальное здоровье и зрение, знание иностранных языков, инженерное (компьютерное, медицинское) образование и пр. Догадайтесь почему?
В советские времена была такая шутка:
«У меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен».
Эта шутка идеально описывает правильный психологический настрой маркетолога – он не должен доверять своим предварительным мнениям. К ним он должен относиться, как к гипотезам, до тех пор, пока они не будут подтверждены тестированием на представителях целевой аудитории.
К сожалению, на практике некоторые маркетологи любят пересыпать свой разговор фразами, начинающимися с «а вот я…», «мне (не) нравится» или «я уверен». К своему «нравится» или «не нравится» маркетолог должен относиться очень осторожно. Его больше должны интересовать ответы на профессиональные вопросы, такие как:
Нравится ли это Клиенту?
И самое главное:
Убедит ли это Клиента купить?
А если никакая сила не может заставить маркетолога отказаться от «А-я-кания» и переключиться на Его Величество Клиента, то такому «маркетологу» лучше сменить профессию.
Никакого догматизма
Выше было подчеркнуто, что псевдомаркетинг, и особенно «брэндинг», страдают от догматизма, зашоренности, бездоказательности, огульности утверждений.
В настоящем маркетинге может быть только одна догма – важны результаты, а не методы! Если нет результатов, то не нужны ни маркетинг, ни реклама, ни «брэндинг», ни прочие новомодные понятия. Применительно к рекламе эта догма звучит так – реклама должна продавать! Замечательно сказал Уинстон Черчилль: «Какой бы замечательной ни была стратегия, вам время от времени нужно обращать внимание на результаты». Наилучшее лекарство от догматизма – это маркетинговое мышление non-stop .