Магазин же получал обратную связь, заботился о внешнем виде продукции и мог регулировать продажи временными рамками и мотивировать покупателей тем, что царапин «не хватит на всех». Таким образом, налицо все атрибуты игры, а в игровой форме любой процесс идет интереснее.
Поиск царапин – лишь одна из тысяч возможностей. В общем случае можно сформулировать это так: «самостоятельно сделай что-то: заверни товар, принеси его со склада, заполни документы на доставку или анкету покупателя (для интернет-магазина – приезжай за покупкой) и получи что-то: удовольствие, новый статус, скидку...
1 апреля 2006 года в розничных магазинах бытовой техники торговая марка Sitronics устроила интересную акцию «В „День дурака“ техника интеллекта не продается!». На ее продукции можно было увидеть заметные воблеры с текстом «Техника не продается». Однако пытливый покупатель на обратной стороне воблера мог найти пароль и все же купить нужную вещь.
Некоторые магазины не просто используют атрибуты игры, они в прямом смысле играют с покупателями. И тем это нравится.
Так, в одном бутике мужьям предлагали сыграть в «блэк джек», пока жены выбирали платье или шубу. Игра не отнимала много времени, но отвлекала от скучного ожидания и давала право получить скидку на покупки жены. Если выиграл – 20 процентов, равное с крупье количество очков – 10 процентов. И даже проигрыш не должен был расстраивать – 5-процентная скидка была гарантирована.
Если процесс выбора долгий – можно предложить сыграть и в шашки, шахматы, дартс. Многое зависит от уровня подготовки посетителей и статуса заведения.
Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!
В конце 2005 года Ozon. ru провел своеобразную акцию, чтобы привлечь молодежную аудиторию. Для этого было решено создать виртуальный персонаж, а затем сделать его «реальным». Началось все с того, что на главной странице сайта, рядом с логотипом, появилась небольшая симпатичная собака по имени О, спящая в своей виртуальной конуре.
Спустя несколько недель, когда посетители сайта уже привыкли к новому «жильцу», собака Ozon’a появилась на улицах столиц. В Москве и Санкт-Петербурге актеры, переодетые в собак, довольно агрессивно приставали к прохожим, посетителям кафе, водителям – словом, всячески старались обратить на себя внимание. Акция проходила под слоганом «Территория безопасности – на Ozon.ru. Не выходите из дома!» Идентификатором собаки, т.е. зна́ком принадлежности ее именно к Ozon, были таблички с нацарапанными на них фразами: «OZON.RU знаешь?», «Ща укушу», «OZON.RU – это интернет-магазин», «Где покупать книги-диски-фильмы, ПОНЯЛ?» (Cобаки не говорят, поэтому @ показывала всем, к кому приставала, таблички.) С непонятливыми @ расправлялась физически: несколько человек оказались «покусанными», выброшенными из окон книжных магазинов и даже засунутыми в мусорные баки. В Интернете появились любительские трэш-репортажи «злодеяний», как, например, расправа с молодым мужчиной в кофейне.
Как говорят в Ozon, люди относились к обидчикам с пониманием, чему немало способствовал стилизованный, ненатуралистичный костюм актеров. «Во всяком случае, жалоб на их поведение не было, – вспоминает Мария Верт, директор по маркетингу Ozon.ru. – Более того, собаку фотографировали мобильными телефонами, отправляли снимки друзьям, что, естественно, способствовало росту известности акции». На самом сайте собака продолжала жить вполне мирно, что демонстрировало рекламный слоган «в действии». Итогами акции в компании были удовлетворены. «Нам удалось не только привлечь к себе внимание, но и увеличить посещаемость сайта на 15%, – комментирует Верт. – Для подобных проектов это почти автоматически означает пропорциональный рост продаж».
Шаг третий. На кассе
Покупка сделана – чего еще желать магазину? Во-первых, повторных визитов, а во-вторых, зачем ждать новых визитов, если можно стимулировать купить что-то еще и прямо сейчас!
Когда покупатель на кассе оплачивает продукты, на дополнительном экране показывается дополнительная информация о каждом из покупаемых им продуктов. Это можно назвать «кинотеатром ритейла», и это привлечет огромное внимание. Например, покупая блузку, покупательница увидит на экране предложение юбки, которая идеально подходит к этой блузке. Фантастика? Нет, это реально, но дорого. Зато прислать клиенту SMS о том, что пора вернуться в магазин и приобрести товар, вполне можно.
Давно играли в кости? Можно это делать прямо в магазине для определения скидки – после покупки, но до оплаты на кассе. Например, у покупателя выпало 5 очков (5% скидки), почему бы не повысить результат? Пожалуйста – купи еще что-нибудь и кидай кубики снова. Магазин не только не потерял на скидках, но и повысил оборот за счет новых покупок. А покупатели получили эмоциональный заряд и неожиданный сюрприз (об игре сообщалось на кассе, уже после того, как человек выбрал нужный товар). На двух кубиках выпадет минимум 2 очка, максимум 12. Эти числа можно складывать, перемножать, делить и т.п. – и в зависимости от ассортимента и маржи получать скидки от 1 до 36%. Азарт работает против здравого смысла: часто люди покупают ненужную вещь, чтобы попытать удачу еще раз.
При выпадении дублей можно давать не скидку, а комплементарный товар (mp3-плеер к музыкальному центру, сменную панельку к мобильной трубке и т.п.) или подарок-сюрприз (цветы даме, игрушку ребенку, недорогую сувенирную продукцию с корпоративной символикой). Сувенирка будет продолжать работать на вас и после ухода человека из магазина – брелок с логотипом, значок, магнит на холодильник (список призов-мотиваторов смотрите в главе «Хотите шампанского с игрой?»).
Еще один классный пример послепродажной мотивации: над кассой магазина игрушек повесили «беговые дорожки». На них соревновалось количество проданных товаров разных стран-производителей. Сразу же после очередной покупки продавец сдвигал бегунок страны на одну риску вперед. Обычно лидировал Китай. Покупатели следили за борьбой и старались помочь «своим» – товарам из России, просто из чувства патриотизма. Многие делали ставки, кто победит. Таким образом, все были вовлечены в процесс и часто тратили дополнительные деньги и привлекали друзей, чтобы те тоже «поболели» за державу.
Аналогично можно сделать визуальные «скачки» по маркам товаров, длине, цвету и другим измеримым и понятным критериям. Важны: а) визуализация и б) вовлеченность. Также работает психологический принцип социального доказательства: чем больше людей купило что-либо, тем больше вероятность, что мне это тоже подойдет.
Стоит сказать, что в час пик пропускная способность супермаркетов и так невелика, и устраивать игры в этот момент может быть себе дороже. Зато за счет переноса игровых действий на время «затишья» вы наверняка повысите объем продаж.
Маркетинговые исследования
Механизмы игрового взаимодействия позволяют получить информацию о положении продукта в сознании потребителя или ожиданиях от продукта. Это и не снилось исследователям рынка, работающим с обычными скучными анкетами. Ответы, полученные во время игрового процесса, более откровенны и непредвзяты. Игрок даже не подозревает, что становится участником фокус-группы. Просто записывая в режиме наблюдения действия игроков и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая об их предпочтениях. Игры на цифровых носителях позволяют легко отслеживать клики, SMS-сообщения, пути по игре и другие статистические данные, так что можно собрать большой массив информации о том, как ведут себя игроки и чему отдают предпочтение.