Если вы не хотите уводить потребителей в виртуальность, а ваша цель – анонсирование нового кафе или аптеки в городе, то хорошим промо может стать реклама в одной из «игр на местности». Представьте: по улицам города бродят игроки, вооруженные PDА[11] с беспроводной связью, и ищут ключи и подсказки, которые должны помочь найти местоположение «таинственного» человека или вашего кафе. Такая игра проводилась в Лондоне – читайте кейс.
Истина где-то рядом!
«Uncle Roy Is All Around You» – экспериментальная игра на улицах Лондона, финансировавшаяся Microsoft и множеством академических спонсоров, например Ноттингемским университетом. Чтобы участвовать в игре, нужно было приобрести специальный билет. Потом, по прибытии к точке сбора, сдать мобильный телефон, деньги, ключи и т.п. в обмен на PDA с интерактивной электронной картой города.
Первая часть игры напоминала детектив, где полевые игроки в одиночку искали офис Дяди Роя. Они могли связываться с онлайновыми игроками и получать подсказки. Найдя вход в офис, уличный игрок должен был войти внутрь и оставить сообщение на обратной стороне открытки. После этого ему предлагалось покинуть офис и ждать снаружи, куда подъезжал лимузин. Можно было прервать игру прямо там или согласиться на поездку в неизвестном направлении. Тот, кто садился в машину, беседовал с водителем (актером), который объяснял заключительную часть истории. 15 операторов и актеров незримо присутствовали в течение всего игрового действа, дабы удостовериться, что все идет по плану. Игроки, участвовавшие в проекте «Uncle Roy Is All Around You», говорили о сильной эмоциональной вовлеченности в игру. Кстати, некоторые подсказки были ложными. Например, игрока могли попросить найти туриста, якобы приближающегося к нему, при этом никакого актера, изображающего туриста, не было и в помине. Такие «обманки» заставляли игроков внимательнее следить за теми, кто являлся частью игры, а кто нет.
Сбор базы данных потенциальных покупателей
С тех пор как начал развиваться маркетинг баз данных, многие компании продолжают наращивать количество записей о своих потребителях.
Продавцы хотят поддерживать взаимоотношения с конечными потребителями. Если они не знают, кто у них покупает, им придется работать вслепую, без надежды повлиять на решение о повторном заказе и добиться привязанности покупателей. Они не смогут предложить посетителю скидки от объема покупок. Они не смогут скроить изделия и услуги по желаниям клиента и подогнать их под определенные потребности, если он не станет каждый раз заполнять множество регистрационных форм, рассказывая о своих предпочтениях. Они не смогут предложить что-то специально для конкретного покупателя без сведений о его предыдущих заказах.
По тем же самым причинам анонимность не на руку и потребителям. Вся многолетняя история товарно-денежных отношений подтверждает, что доверие клиентов – такой же капитал фирмы, как материальные ценности (а может, и более значительный). Покупатели каждый день доказывают, что предпочитают вести торговлю с компаниями, которым они доверяют. Потребители не станут возражать и сообщат проверенным компаниям, кто они такие, если в обмен на это получат некое возмещение – скидку, возврат части денег за покупку последней версии программы, место в клубе любителей данной торговой марки и т.п.
Свидетельство о рождении игрушки
Иногда покупатели сами рады оставить о себе данные. Вот как это происходит в магазинах Build-A-Bear (www.buildabear.com). Вы можете догадаться по названию («Создай медвежонка»), что в них покупатели не берут готовые игрушки с полки, а в буквальном смысле создают своего пушистого друга.
Сначала они выбирают эскиз, пустую шкурку животного, затем переходят в пункт наполнения, где можно смешивать в разных пропорциях наполнители под названиями «любовь», «доброта», «объятия и поцелуи». Затем покупатели выбирают сердце, которое помещается внутрь игрушки. На следующем этапе медвежонка можно научить «говорить» или проигрывать музыку. Игрушку можно одеть как балерину, хоккеиста или монстра – ассортимент одежды и аксессуаров позволяет придать ему уникальный вид. Как только игрушечный друг доделан, пора переходить в «отдел имен», где каждый покупатель может сам заполнить компьютерную форму на игрушку и распечатать его (или ее) свидетельство о рождении. После этого игрушку кладут не в банальную коробку, а в собственный картонный домик и несут домой. Весь процесс занимает около 20 минут – и покупатель получает индивидуальную игрушку, практически сделанную своими руками. Процесс регистрации (выдачи свидетельств) выгоден и покупателю, и магазину. Если игрушка потеряется, велики шансы, что кто-то вернет ее в ближайший магазин и владелец получит ее обратно. А магазин собирает базу данных, причем большинство клиентов согласны получать электронную рассылку новостей и участвовать в маркетинговых акциях компании.
Игры на цифровых носителях позволяют сделать процесс сбора данных легким и переложить его на плечи самих игроков. Зачем им давать кому-то свои данные, спросите вы?
Например, чтобы получить приз, от пользователя требуется некая информация. Минимум – имя и адрес электронной почты (или номер сотового телефона). Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе к каждому следующему уровню. Чем больше желание потенциального клиента продолжать игру, тем больше вероятность, что он оставит эти дополнительные сведения о себе. Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру. Он должен чувствовать, что играет добровольно, иначе вообще никаких сведений о нем вы не получите, как ни старайтесь. В любом случае игроки должны получить что-то эквивалентное, с их точки зрения, за свою регистрацию.
Например, в игре «Лунные гонки» из более чем 30 000 игроков 54% зарегистрировались на сайте. Отклики на игру побили все рейтинги популярности, а CTR превысил 40%. Большинство из тех, кто сыграл в эту игру, сделанную по заказу Ford Canada, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это был самый главный результат для нас. Игры побуждают потребителей оставлять при регистрации обширную и ценную информацию о себе», – заявил Торри Галида, вице-президент по маркетингу канадского представительства Ford. Он также сказал, что «автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим – игра позволила нам сделать на этом акцент в позиционировании, да еще таким интерактивным способом, который нам не давал никакой другой вид онлайновых акций».
В конце 2003 года австралийский McDonald’s решил применить мобильную связь для сбора данных о своих посетителях. Посетители могли найти на бокалах уникальный код, отправить его по SMS либо ввести на сайте акции и получить дополнительную порцию продукции ресторана (в любом заведении сети в стране во время действия акции) или брендированные игрушки (на месте). За 40 дней было зарегистрировано более двух миллионов участников в возрасте от 11 до 63 лет. Любопытно распределение регистраций: 1 801 647 через SMS и 221 391 через Интернет.
Промо-игры можно использовать как часть e-mail-кампании – тогда они превращаются в источник проверенной контактной информации, оставленной пользователями добровольно. Идея состоит в том, чтобы заинтриговать адресата и спровоцировать его перейти на определенную страницу. На ней нужно подготовить что-то, что позволит наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом, который после этого приступает к игре. «Мы используем e-mail, чтобы заманить пользователя на входную страницу сайта, а потом игра сама завлекает и удерживает пришедшего», – делится опытом Майк Дриггерс, основатель интерактивного медиа-агентства Unleashed Media.
11
Personal data assistant (англ.) – карманный персональный компьютер (КПК). Собирательное название класса портативных электронных вычислительных устройств. Другие названия: наладонник, палмтоп; при наличии встроенной сотовой связи может называться коммуникатором.