Если не принимать во внимание суперпрогнозистов, то лучше меньше опираться на всяческие предсказания. Наш мир становится все более сложным, часто бывает непредсказуемым, а события быстро сменяют друг друга. Это делает прогнозирование чем-то средним между чрезвычайно трудным и фактически невозможным, причем чем дальше, тем оно оказывается ближе ко второму.
В работе самых успешных компаний происходит фундаментальный сдвиг от долговременных прогнозов, многолетних планов и крупных ставок к краткосрочным циклам, экспериментам и тестированию. Эти организации следуют отличному совету компьютерного специалиста Алана Кэя: лучший способ предсказать будущее – изобрести его. Они делают это небольшими шагами, постоянно получая обратную связь и при необходимости внося изменения в свои действия, вместо того чтобы работать втайне, двигаясь к некому отдаленному событию с уверенно прогнозируемым результатом.
Не так уж сложно реализовать такой принцип для какого-нибудь онлайн-сервиса. Сайты обычно собирают много информации о действиях пользователей, что легко позволяет увидеть, произошли ли улучшения вследствие определенного изменения. Владельцы некоторых коммерческих сайтов очень подозрительно относятся к переменам и проверяют целесообразность любого шага. Туристический онлайн-сервис Priceline появился на первой волне интереса к интернету в конце 1990-х годов. Как и многие другие лидеры того времени, он рухнул в начале 2000-х, главным образом из-за того, что пользователи разочаровались в первоначальном подходе «назовите свою цену».
В середине последнего десятилетия руководство компании переосмыслило подход к бизнесу и перешло к модели с несколькими более традиционными туристическими сайтами. Однако главным фактором, позволившим Priceline добиться успеха, было постоянное экспериментирование на основе данных. Как выразился репортер VentureBeat Мэтт Маршалл, «часто к скачкообразному росту приводят маленькие идеи вроде улучшения накопленного опыта через крохотные победы – иными словами, небольшие изменения, скажем, в цветах, формулировках или расположении данных на веб-странице немного повышают активность пользователей. Компания обнаружила, что, если заменить “парковку” на “бесплатную парковку”, это даст улучшение на 2 процента, хотя текст располагается на темном фоне и едва заметен для среднего читателя»[162]. Такие выгоды обнаруживаются повсюду. Проведя строгое A/B-тестирование (обычный сетевой эксперимент, когда половина посетителей видит вариант A, а другая половина – вариант B), компания Adore Me, специализирующаяся на женском нижнем белье, обнаружила, что продажи некоторых предметов удваиваются, когда модель позирует, запустив руку в волосы, а не держа ее на бедре[163]. Вместо того чтобы тратить недели, дни и даже часы на экспертный анализ и споры о предлагаемых изменениях, обычно быстрее и точнее просто протестировать варианты в сети. Часто результаты оказываются удивительными.
Экспериментирование не ограничивается только интернетом. Продуктивным оно может быть и в реальном мире. Многие крупные компании являются тем, что профессор бизнес-школы Дэвид Гарвин называет «многоэлементными предприятиями» (МЭП)[164]. Такие организации имеют множество пунктов работы с клиентами, которые в целом выглядят и действуют одинаково. Банки, сети ресторанов, магазинов или центров оказания услуг являются МЭП. По одной оценке, 20 процентов компаний из списка Fortune 100 в той или иной степени многоэлементные предприятия.
Наличие у МЭП множества отдельных пунктов предоставляет отличные возможности для эксперимента. Специалист по инновациям Стефан Томке и исследователь Джим Манци описывают[165], как универмаг Kohl’s запустил эксперимент, где было задействовано 100 торговых точек, чтобы узнать, вредит ли продажам открытие магазинов на час позже по выходным. Такое сокращение времени работы уменьшило продажи незначительно, что стало хорошей новостью для компании. Менее приятными были результаты другого эксперимента, затронувшего 70 магазинов Kohl’s, в котором исследовалось внедрение продаж мебели. Мебель занимала много пространства и располагалась вдали от остальных продуктов, поэтому общие продажи магазинов и потоки покупателей уменьшились. Хотя многие топ-менеджеры с оптимизмом смотрели на новую идею, компания решила следовать полученным результатам и отказаться от продажи мебели. Иногда бывает нереально применить новый метод одновременно во всех точках МЭП, но частичное внедрение естественным образом создает пространство для эксперимента. При минимуме планирования можно узнать очень много нового, сравнивая места, действующие по новому методу, и те, где работа идет по-старому.
162
Matt Marshall, “How Travel Giant Priceline Drives Growth through a Series of A/B Tweaks– like Using a ‘Free Parking’ Button,”
163
Rebecca Greenfield, “This Lingerie Company A/B Tests the World’s Hottest Women to See Who Makes You Click ‘Buy’”
164
David A. Garvin and Lynne C. Levesque, “The Multiunit Enterprise,”
165
Stefan Thomke and Jim Manzi, “The Discipline of Business Experimentation,”