«Добрый день! Чем могу помочь?»
«Да я просто так тут болтаюсь, благодарю вас! Зашел купить отвертку…»
«Вот тут у меня есть одна классная штучка! Правда у нее нет системы автоматического запуска. Но чего ж вы хотите за такую цену – всего 300 рублей! Не так ли?»
«Так-так. Думаю, что вы правы. А где у вас тут отвертки продаются?»
«Они в другом отделе. Я к нему не имею отношения, да и платят там маловато…Ха-ха-ха! Так вот, эта косилка…Эй, господин, Вы куда? Вам не в ту сторону!»
А теперь посмотрите, как это делает профессионал:
«Доброе утро! Позвольте я покажу вам этот агрегат. Это – роскошная вещица и на этой неделе на нее специальная скидка!»
«А у нее есть автоматическая система зажигания?»
«Эта модель спроектирована специально для небольших садовых участков, хотя мощности в ней хватает для того, чтобы обработать лужайку даже значительных размеров. И ее очень просто запустить с помощью вот этого приводного троса, а поскольку пусковая мощность у нее очень мала, то даже ребенок справится с этим. Движок запускается мгновенно!»
«Что ж... Мой участок очень невелик… Может быть, действительно система автоматического запуска и не нужна в этом случае… А это что за трубка?»
«Это – дроссельная заслонка. Вы откроете ее наполовину, потом потянете за этот трос, сделанный из "нержавейки", упакованной в особо прочный пластик – и наслаждайтесь тем, как она работает! Давайте, попробуйте сами!»
«Хорошо работает! И достаточно тихо…»
«На ней установлен особый глушитель! Это одна из немногих моделей на рынке, которые имеют глушитель… Как вы будете платить – наличными или по перечислению? Ее цена всего лишь 300 рублей со всеми "накрутками", включая все налоги. При наличном платеже предоставляется скидка в 10%»
«Ну я не знаю… Я вообще-то зашел за отверткой, но…»
«Да, конечно. Напомните мне об этом прежде, чем уйдете. А пока вы еще не ушли, позвольте мне показать вам самое шикарное изобретение среди автоматических собирателей травы. Она не повреждает дерн и…»
Как по-вашему: кто из продавцов добьется большего успеха в продажах?
Так, а теперь давайте-ка разберем подробнее все, что произошло.
Поддержание положительного отношения клиента в сочетании с хорошим контролем беседы, при котором вы ведете ее туда, куда нужно вам – к закрытию, применение приема «малого выбора» вместо прямого ультиматума – это все здорово. Но кроме этого необходимо применять еще специальные подходы. Таких подходов в профессиональной продаже насчитывается четыре. Они взяты из практики лучших специалистов по продажам и применимы к любому закрытию. Анализ этих приемов с точки зрения ВЕО-технологии позволил создать стандартные модели построения многочисленных вариантов этих подходов, в зависимости от вашего вкуса и стиля работы.
Первый подход заключается в том, чтобы фокусировать свое внимание не на преодолении возражений, а на тех чертах и качествах продукта, которые заинтересовали или могут заинтересовать вашего покупателя. Фактически в этом случае вы проводите «переформирование» возражения клиента, делая это не в виде прямого отрицания, а в виде указания на такие качества товара, которые делают его возражение несущественным.
Вы обратили внимание на то, как обрадовался продавец в ответ на замечание покупателя о том, что агрегат работает не очень шумно? Он сразу же нашел убеждение клиента (и возможную проблему), которое стоит за этим утверждением. Он мог бы развить эту идею дальше, задавая «зондирующие вопросы» о том, насколько близко расположены дачи соседей и о том, насколько клиент любит подстригать свой газон ранним утром…
Главным здесь было остановиться на том качестве, которое понравилось клиенту или на том, которое его заинтересовало. Вместо того, чтобы просто проигнорировать вопрос клиента о «системе автоматического запуска», продавец ответил на него так, как будто он не придает ему большого значения. Это выглядело так, как будто он и не слышал вопроса. Это называется «ответить на вопрос в пресуппозиции». Запомните этот прием. Он очень важен в жесткой продаже.
Для особенно серьезно настроенных читателей привожу ниже одну из ВЕО-схем, которая поможет им составлять свои собственные примеры с использованием этого "шаблона контроля":
1) клиент высказывает какое-то возражение (например: «дорого!»);
2) мы про себя продумываем рефрейминг противоположного полюса этого возражения («почему дорого – это хорошо» или: «почему дешево – это плохо» и…
3) …подаем этот рефрейминг в ненавязчивом виде, как это было в примере с автоматической системой зажигания или в виде примеров, которые подтверждают этот рефрейминг.
Внимание! Нам всегда следует знать рефрейминги тех качеств продукта, которые могут показаться клиенту недостатками
Продавец просто сказал клиенту (а потом показал ему (точнее, клиент сам себе показал), что машина легко заводится и без «автоматического зажигания». Затем он перенес акцент на разговор о глушителе, поскольку клиент своим высказыванием обозначил возможную проблему, которая могла бы иметь место, если бы машина работала слишком шумно. В результате продажа была совершена. Кроме этого, вы наверное заметили, что продавец не спрашивал о покупке. Он применил прием «малого выбора». Он не спросил клиента – хочет ли тот покупать эту косилку или нет. Он спросил о вариантах оплаты, то есть предложил выбор. Затем, чтобы довести до клиента мысль о том, что он считает сделку законченной (опять позитивный подход!), продавец применил «ВЕО-отскок», перейдя на рассказ о «травособиралке» или как там она называется. Попутно он легко отвел замечание клиента «об отвертке», не давая ему перерасти в возражение.
Фактически он сказал:
«Да, конечно, после того, как мы с вами оформим вашу покупку, я вам продам и отвертку».
Было бы ошибкой принимать фразу клиента об отвертке за возражение и начать ее опровергать. Вместо этого мы ставим во главу угла продажу косилки, а покупку отвертки переносим "на потом". Многие продавцы ошибаются в этот момент, заменяя разговор о главном предмете продажи разговором о сути возражения клиента. Так тоже можно продать, но это требует больших усилий и не будет являться «жесткой продажей», которая всегда строится на предположении, что клиент все равно купит то, о чем идет речь и разговор о том, какую пользу клиент извлечет из этого товара в данный момент является главной темой, от которой продавец не позволяет отклониться клиенту!
Если вы поймете этот принцип, то поймете всю суть «жесткой продажи».
Рискуя показаться настырным, еще раз подчеркну, что в «жесткой продаже» вы не ведете долгих разговоров с клиентом о сути его возражений. Вы вежливо киваете и потом строите свою речь таким образом, что клиент сам видит несущественность своих возражений. В любом случае вы всегда говорите так, чтобы в основе ваших высказываний подразумевалось: «Мы оба знаем, что тебе это нужно и ты это купишь, а все остальное – несущественно!» Такой подход имеет свое теоретическое обоснование в ВЕО-технологии и вы с этим еще познакомитесь в будущем. Таким образом разговор все время крутится вокруг того, что интересует клиента, а не вокруг того, что может показаться ему недостатком.
Конечно продавец в приведенном примере пытался продать клиенту как можно больше товаров, но главной причиной, по которой он завел разговор о «травособиралке» было то, что он хотел внушить клиенту мысль, что покупка совершена и незачем это больше обсуждать!
Вот еще один пример на эту тему…