Вот типичный сфокусированный вопрос:
"Ранее вы упомянули, что иногда испытываете трудности, когда у вас снижается приток клиентов. Как это может случиться? Как часто это происходит?"
Ценовые вопросы.
В конце концов ваши вопросы останавливаются на выбранной вами проблеме, как таковой. Какие трудности проистекают из этой неудовлетворенной потребности? Каковы ближайшие и отдаленные последствия этих трудностей? Что будет необходимо для решения этой проблемы или удовлетворения данной потребности?
Чтобы добиться закрытия сделки, необходимо развивать у клиента осознание им самим как самой проблемы, так и возможности ее решения. Отдельным вопросом является такой: Каковы будут издержки, если не удовлетворить эту потребность? Ваши ценовые вопросы поднимут эту тему, а собранные таким образом данные вы сможете потом использовать, чтобы продемонстрировать способность вашего товара или услуги окупить самого себя, решив проблему.
Эта группа вопросов призвана проверить важность проблемы (или сферы потребностей) и развить осознание последствий. Смысл вопросов этой группы состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента собственными словами выразить, насколько полезно будет для него и организации удовлетворение той потребности, которую вы только что исследовали с помощью ваших вопросов. Как только клиент сформулировал степень важности данной проблемы, вы можете использовать это, как рычаг, цитируя позднее его слова в качестве веского обоснования в поддержку предлагаемого вами способа решения. ("Как вы сказали раньше, у вас есть сложности с …..")
На этой стадии вы также должны задавать вопросы о денежном эквиваленте стоимости проблемы, так как эта информация может оказаться очень ценной позднее, когда вы будете демонстрировать выгодность для клиента вашего предложения.
Вот типичные ценовые вопросы:
"Предположим, вы смогли бы исключить еженедельные проблемы в отделе маркетинга. Как это отразится на остальной организации? Во сколько вам обходятся эти проблемы? Вы сказали, что в результате этих сложностей вы иногда вынуждены заставлять ваших сотрудников работать по выходным. Во сколько это обходится, включая не только денежные расходы, но и вашу собственную популярность, как руководителя? Как себя чувствуют в моральном плане сотрудники, которым приходится работать в свои выходные?"
Давайте рассмотрим пример "Клинового" диалога, который я мог бы провести, если бы продавал к примеру, обучающие семинары, основанные на своей книге:
Обзорный вопрос:
"Я заметил, что многие комнаты в вашем офисе пустуют… Их хозяева не работают вообще или у вас просто перерыв?"
"В последнее время мы просто больше отдыхаем, чем работаем…"
следующий обзорный вопрос:
"О! Даже так? А могу я спросить - каков примерный процент тех, кто все-таки работает?"
"Процентов пятьдесят"
"Ну, если всего пятьдесят процентов, то это значит, что вы могли бы работать намного больше! Это, что связано с уровнем продаж или еще есть какая-то причина?"
"У нас проблемы с реализацией… У клиентов нет денег…"
"Согласен с вами. Действительно времена сейчас трудные. Многие просто не в состоянии заплатить… Но есть что-то, что мне кажется даже более важной причиной. Что же это, Иван Иванович?"
(Важное пояснение: клиент пытается отделаться общими фразами, сваливая ответственность на клиентов. Поскольку данный фактор мы изменить не можем, я мягко соглашаюсь с ним и снова задаю ему тот же вопрос, добиваясь, когда он упомянет о том, что зависит от его организации и его самого. Это и есть позитивный контроль беседы - подтверждение и повтор вопроса)
"Правительство издает дурацкие законы о налогах… Жить тяжело…"
"Да. Дурацких законов полно. И даже такие сильные люди, как вы иногда чувствуют себя в растерянности… Однако, что же еще мешает вам повысить уровень продаж?"
(тот же прием контроля и возврата к теме беседы. Я твердо намерен добиться ответа, который бы меня устроил.)
"Продавцы работают не очень эффективно…"
(Это уже кое-что…)
"А как велик штат ваших продавцов? Насколько они опытны?"
"Всего пять человек. Хотим нанять еще пару, но боюсь, что эффективность от этого не возрастет…"
сфокусированный вопрос:
"А вы не могли бы рассказать мне немного подробнее о тех трудностях, с которыми сталкиваются ваши продавцы?"
"Да я не очень-то и сам представляю. То, что мы продаем- вещь, действительно неплохая. Однако, персонал никак не может найти подходящих клиентов, а если и находит, то практически никто не желает иметь с нами дела."
"Да. Это, действительно, неприятно. (ценовой вопрос) Вы сказали, что ваш персонал используется всего на 50%. Как по вашему, изменится ситуация, если объем продаж возрастет процентов на 40% или даже на 50?"
"Мы сегодня постоянно теряем деньги. Если бы нам удалось поднять объем продаж, то мы могли бы даже снизить цены и нанять добавочный персонал… Только вопрос в том, как эти деньги заработать?"
Важны не слова, а сама идея - задавать общие открытые вопросы и смотреть - к чему они приведут.
А теперь я приведу еще один пример "Клинового диалога", в котором вы увидите "Клин торговли" во всей своей красе. Вы должны применять соответствующие вопросов так, чтобы ваш клиент не слышал "лязганья шестеренок" и перехода от одной группы вопросов к другой.
В приведенном примере продавец впервые встречается со своим клиентом и собирается продать тому специальную систему обработки текстовой информации. Клиент является сотрудником юридической конторы, которого необходимо убедить установить новое оборудование вместо старого. Для экономии места я приведу некоторые вопросы в сконцентрированном виде, хотя в реальной практике вы должны задавать один вопрос и ждать, пока клиент на него ответит.
"Как я уже упоминал в нашей предварительной телефонной беседе на прошлой неделе мы имели возможность оказать помощь нескольким юридическим фирмам в повышении рентабельности. Я здесь, потому что уверен, что мы можем быть полезны и для вашей фирмы"
"Надеюсь, что сможете. Иногда мне кажется, что мы нуждаемся в помощи"
"Не могли бы вы представить мне краткий обзор состояния дел в вашей фирме? Это мне необходимо для того, чтобы я мог лучше соотнести свое объяснение с вашими потребностями. Насколько мне известно, вы работаете с 30-ю партнерами - однако, сколько всего партнеров у вашей фирмы?"
(Я опускаю полный ответ клиента, чтобы не загромождать изложение)
"Вы упоминали о том, что ваша фирма занимается судебными процессами для страховых компаний. Это означает, что вы накапливаете огромное количество бумаг - депозиты, отчеты и т.д. В какой форме обычно к вам поступают эти материалы? Они печатаются?"
"Каждый наш партнер имеет своего секретаря. Кроме того у нас есть единый центр обработки информации для крупных проектов"
"Случалось ли такое, что большое количество печатной работы наваливается сразу? Может ли кто-нибудь еще, помимо ваших секретарей справляться с этой работой? Что происходит потом? Как вам удается выполнить работу, укладываясь в график? Срывает ли этот наплыв нормальное течение работы в офисе? К чему это приводит?"
"Да, такое случается часто. Тогда машинисткам приходится браться за сверхурочную работу. Все другие дела откладываются в сторону. Иногда даже сами юристы начинают печатать необходимую документацию. Все это обходится очень дорого"
"А что по этому поводу думают ваши машинистки и секретари?"
"Им это уже надоело! Мы начинаем терять лучших сотрудников"