Чтобы распространяться, культурной системе требуется убедить своих носителей в том, что она выше, чем другие. Нужный мем может быть представлением о высоком предназначении народа: уже во времена войн с италиками в Древнем Риме складывается «римский миф» — вера в то, что боги предназначили римскому народу владеть всем кругом земель, — и экспансия, как правило, оборачивалась экспортом римской культуры в покоренные земли. Так же как и прозелитическая религия, культура, выработавшая концепцию культурной экспансии, будет иметь преимущества перед другими. Здесь лежит основание культуроцентризма и культурной нетерпимости. Культурная экспансия и экспансия религиозная не только похожи, но зачастую и шли рука об руку — так тесно, что между ними даже трудно обнаружить разницу. Так, обращая жителей Нового Света в христианство, миссионеры исходили из критерия «правильности» собственной культуры и «неправильности» чужой. «Правильность» европейской культуры в их представлении имела как религиозное, так и светское обоснование — европейская культура была лучше всех остальных и потому, что была христианской, и потому, что она устанавливала привычный порядок отношений между сословиями, привычную этику и т. п.
Представление о том, что великие культуры распространяются великими народами, сгодилось бы разве что для ученых XIX века. Однако и популярное в XX веке представление, согласно которому в разряд великих попадают те культуры, чьим народам довелось преуспеть на политическом или финансовом поприще, нуждаются в серьезной коррекции. В действительности великие культуры — это те, которые заставили своих носителей себя распространять, а окружающих — воспринимать их элементы потому, что они способны убеждать в своей целесообразности. Варвары перенимали китайскую или латинскую культуру не потому, что их к этому принуждали, просто римские социальные институты, право, язык казались им лучше собственных. Этим в еще большей степени объясняется распространение древнегреческой культуры. У эллинистических государств не было своего «римского мифа»: отправной точкой для эллинизации народов, их населявших, служила уверенность в том, что эллинская культура (а вовсе не сами эллины) выше других. Были ли эти институты действительно лучше варварских? Вовсе не обязательно: хватало того, что они такими казались. Культура стремится к тому, чтобы выглядеть привлекательной: убогую культуру не сможет распространить даже самый этноцентричный агрессор. Культура Китая всякий раз оказывалась сильнее варварской, несмотря на то, что политическая власть периодически переходила в руки варварских династий, эллинистическая культура оказывалась сильнее соседних, хотя эллинистические государства терпели поражение в борьбе с Римской империей… Сама Западная Римская империя, служившая двигателем латинской культу ры, погибла полтора тысячелетия назад, но жизнь этой культуры продолжается до сих пор — римское право считается наилучшим, а латынь продолжает существовать благодаря наследию античной юриспруденции, медицины и т. п. Носители «великих» культур часто не могли навязать их политическими методами, но всегда могли пропагандировать (причем часто не осознавая этого): греческие храмы, театры, искусство служит лучшим пропагандистом культуры, чем ее насильственное насаждение. Судя по всему, культуре, как и религии, приходится поощрять эстетов, художников, писателей, чтобы заполнить максимальное пространство и опутать как можно больше людей паутиной коннотаций и смыслов. Культуре выгодно поощрять и развитие науки, поскольку более развитая, чем у окружающих народов, наука является действенным средством ее пропаганды: греческая геометрия и механика, благодаря которым можно было возводить монументальные сооружения и строить военные машины, вероятно, убеждала народы эллинистического мира в превосходстве греческой культуры в не меньшей степени, чем греческая литература или театр.