Всего в течение первых пяти лет английское СП понесло убытков на сумму в 10 миллионов долларов, но Pea, тем не менее, не свернул строительство, более того, в 1976 году он приступил к строительству новых предприятий в Вест-Энде – районе Лондона, являющемся торговым, театральным и туристическим центром города, где цены на недвижимость самые высокие. Именно тогда Pea обнаружил то, что Фуджита доказал пятью годами ранее: независимо от того, во что это обходится, «Макдоналдс» добивается большего успеха, если, вступая на рынок новой страны, она открывает свои предприятия в самых посещаемых районах в центре города или в районах коммерческой активности.
Предприятия в Вест-Энде стали сразу же рентабельными, что, в свою очередь, позволило Pea приступить к рекламе по телевидению. К тому времени он уже ясно видел тот пробел на рынке, который должна восполнить «Макдоналдс», и тридцатисекундные клипы оказывались чрезвычайно эффективными. Все клипы так или иначе рекламировали «тройные» молочные коктейли «Макдоналдс», которые со дня своего появления сделались невероятно популярными в Англии – отчасти потому, что пришлись по вкусу англичанам, любящим все сладкое, отчасти же потому, что о них сложилось мнение как о продукте, по всем статьям превосходящем молоко с различными вкусовыми и ароматическими добавками, которые назывались молочными коктейлями раньше. В каждом ролике также рекламировалась «Хрустящая картошка», которая явно отличалась от плохо пропеченного продукта, который посетителям предлагали предприятия, торговавшие рыбными блюдами и чипсами. В клипах потребителям неизменно напоминали о том, что продукты можно забрать с собой – это было важно, потому что объемы продаж могли подняться выше среднего уровня в том случае, если бы удалось убедить посетителей в выгодности для них покупать продукты на вынос, так как в этом случае потребитель не платил 15 %-ный налог на продажу, начисляемый при продаже продуктов, которые потребляются в кафе. Но самым главным было то, что с помощью телерекламы «Макдоналдс» могла завоевать тот сегмент рынка, на который до этого никто не обращал внимания, – семью.
Телереклама, в которой использовались оригинальная музыка и подчеркивалось высокое качество продукции («Макдоналдс» – это то, чего нет ни у кого другого), дала немедленный эффект. Даже в предприятиях, где объемы продаж всегда оставались на низком уровне, показатели вскоре выросли на 10 %. Теперь все рекламные средства Pea расходовал почти исключительно на телерекламу, и отдача от этого постоянно оставалась высокой. С учетом благоприятной конъюнктуры в 1977 году «Макдоналдс – Англия» открыла 15 новых предприятий, тем самым почти удвоив их общее количество, и с того времени число ежегодно открываемых новых предприятий ни разу не опускалось ниже этой цифры. К середине 1986 года в Англии насчитывалось 200 предприятий, а риск, на который пошел Pea, окупился для него лично многократно: корпорация «Макдоналдс» выкупила его долю в СП (45 %) за 38 миллионов долларов. Таким образом, утверждения местных бизнесменов индустрии питания о том, что английскому потребителю неведомо чувство лояльности к какой-либо торговой компании, оказались такими же безосновательными, как и предсказания относительно того, что бедные британцы вечно будут есть лишь с помощью ножа и вилки. «Оказалось, что британский посетитель ничем не отличается от любого другого посетителя, – говорит Pea. – Удивительно было и то, что гамбургер «Макдоналдс» стал популярным в самых различных группах и слоях населения».
Однако проблемы маркетинга за рубежом не стали причиной и половины тех трудностей и разочарований, которые ей пришлось преодолеть, налаживая систему поставок. Распространяя свою концепцию быстрого обслуживания за рубежом, «Макдоналдс» была вынуждена опираться на индустрию переработки продуктов питания, которая, казалось, отставала на многие световые годы от той системы поставок, которую корпорация создала в США.
Хуже все было то, что зарубежные переработчики продовольствия не имели даже базовых навыков, которые в США считались сами собой разумеющимися. В США производители продуктов питания даже до эры «Макдоналдс» уже наладили массовое автоматизированное производство. В Европе хлебопекарни никогда не выпекали булочки в таких количествах, которые требовались «Макдоналдс», а представления о качестве и отдаленно не приближались к стандартам качества «Макдоналдс». Сотни лет булочки в Европе пекли с твердой коркой, разной формы, их отличала высокая ноздреватость – все это было результатом того, что их выпекали из низкокачественного дешевого теста с большим количеством воды. «Макдоналдс» необходимы были булочки, которых европейские хлебопеки и в глаза не видели, – одинаковой формы, мягкие, эластичные и к тому же ароматные.