Первоначально Крок пытался компенсировать сокращение рынка сбыта за счет расширения номенклатуры товаров, на которых специализировалась бы его компания. Он попросил Стерлинга, изобретателя «мультимиксера», разработать какую-нибудь новинку, но тот, кроме мелочей, не предложил ничего такого, что действительно могло бы спасти Крока. Например, «Принс касл сейлс» вскоре начала рекламировать изобретенный Стерлингом квадратный черпак, который позволял лучше соскребать мороженое и уменьшать его потери. К сожалению, выяснилось, что шарик мороженого удобнее, чем кубик. Как заметил президент фирмы «Принс касл» Эл Штайнер в 1986 году, «мороженое такой формы пришлось человечеству не по нраву».
Убедившись в том, что в сфере общественного питания его компанию преследуют неудачи, Крок в отчаянии попытался искать счастья на стороне. Один из бывших сотрудников «Принс касл» продемонстрировал ему набор кухонной мебели, состоявший из стола и скамейки, которые легко складывались и убирались в футляр. Изобретатель дал ему название «Сложи в уголок». Увидев его, Крок решил, что эта конструкция может произвести переворот в мебельном производстве и одновременно выручит его компанию из беды. Новинкой заинтересовался муж секретарши Крока Джуны – Луис Мартино. Он вместе со своим приятелем выстроил в городе Эддисон (штат Иллинойс) небольшое здание, в котором можно было развернуть производство этого набора. Крок согласился заняться его сбытом, и Мартино изготовил опытный образец. Но в самый последний момент Крок неожиданно отказался от этой затеи. «Рэю нужно было чем-то торговать, – вспоминает Мартино, – но когда он взглянул на образец, чутье подсказало ему, что на нем он не выедет».
Отложив набор в уголок, Крок в начале 1954 года решил с большим усердием взяться за поиски новых возможностей сбыта своего «мультимиксера» и первым делом пожелал выяснить, зачем двум братьям в Калифорнии понадобилось в их небольшом ресторанчике столько «мультимиксеров». Незадолго до этого он получил от братьев Макдональд заказ еще на два аппарата, девятый и десятый по счету. «Что они с ними делают?» – поинтересовался он у своего представителя на западном побережье Джэмисона. «Они их все используют», – ответил Джэмисон.
Крок также догадался, что у владельцев ресторана «Макдоналдс» из Сан-Бернардино появилось немало подражателей. Ему стали звонить владельцы новых закусочных с просьбой предоставить им такие же «мультимиксеры», какими пользовались братья Макдональд. Сами того не подозревая, они стали для фирмы Крока лучшей рекламой, и он должен был узнать почему. Посетив «Макдоналдс» в Сан-Бернардино, он все понял. Кроме того, он лучше самих братьев разглядел, какие возможности открываются для организации новой формы быстрого питания. Крок на собственном опыте оценил изменения рыночной конъюнктуры. Блестящие перспективы открывались для создания новой отрасли быстрого питания, ориентированной на обслуживание жителей пригородных районов, имеющих собственный автомобиль. Именно такие тенденции привели к закрытию аптек-закусочных и кризису в торговле «мультимиксерами».
Один из способов спасения, казалось, крылся для Крока в том, чтобы ориентироваться на владельцев традиционных драйв-ин'ов. Они продавали молочные коктейли в огромных количествах, и многим из них Крок поставил свои аппараты. Но он, как и братья Макдональд, хорошо знал все трудности, из-за которых все больше теряли свою популярность рестораны, содержавшие штат официантов. Поскольку на первых порах в ресторанах для автомобилистов посетителей обслуживали как за столиками, так и прямо в машинах, в создание подобного заведения требовалось вложить около 300 тысяч долларов. В середине 50-х годов эта сумма была достаточно высокая для любого независимого предпринимателя, что ограничивало возможности франчайзинга столь крупного предприятия. Крок знал, что тысячи предпринимателей стремились заключить такую сделку с компаниями «Дейри куин» и «Тэсти фриз», поскольку открытие кафе-мороженого обходилось всего лишь в 30 тысяч долларов.
Благодаря своим контактам с владельцами ресторанов Крок смог убедиться в еще одном, к тому же более серьезном, чем трудности с инвестированием: в слабости драйв-ин'ов, в которых посетителей обслуживали официантки. У публики сложилось о них самое нехорошее впечатление. Если в таких заведениях официантки не вступали в интимные отношения с поварами, то они отчаянно флиртовали с посетителями. Неблагоприятная репутация создавала препятствия для тех предпринимателей, которые стремились расширить сеть новых предприятий такого рода. Когда Боб Вайэн открывал в Далласе один из первых своих ресторанов сети «Великан», он, опасаясь за репутацию своего заведения, не решился нанять на месте обслуживающий персонал и был вынужден привезти двадцать официанток из Калифорнии. Не желая допустить, чтобы у публики о его ресторане сложилось мнение как о месте, где дозволено вести себя фривольно, он ввел самые жесткие правила. Один из первых его управляющих вспоминал: «Если бы кто-то из персонала вздумал приставать к официантке, он вылетел бы с работы быстрее, чем если бы мухлевал с выручкой».
Крок понимал, что подобные трудности не позволят традиционным драйв-ин'ам завоевать широкую популярность у жителей пригородных районов, ведь послевоенным взрывом рождаемости Америка была обязана именно живущим там молодым семьям. Он знал также, что сложившуюся ситуацию с выгодой для себя используют продавцы мягкого мороженого, но они предлагают посетителям крайне ограниченный выбор блюд. Из-за недостаточной проработки вопросов франчайзинга и отсутствия необходимого оборудования большинство из них торговали только мягким мороженым и в отличие от старых аптек-закусочных не брались накормить посетителя.
Впервые в жизни увидев «Макдоналдс», Крок понял, какую огромную свободную нишу он может заполнить на потребительском рынке. Такой ресторан вместе с покупкой земли и расходами на строительство обошелся бы в 75 тысяч долларов, что идеально соответствовало идее франчайзинга. Отсутствие официанток привлекало бы к нему исключительно семейных посетителей, чего, собственно, и добивались братья Макдональд. И кроме того, молочные коктейлипродавались в нем в таких количествах, о каких любой владелец аптеки-закусочной мог только мечтать.
Крок сразу же увидел возможность создать сеть таких ресторанов по всей стране. Не в пример братьям-домоседам, он много путешествовал, и его мысленному взору предстали сотни разных мест, где можно было бы поставить ресторан «Макдоналдс». Он был знаком с существующим уровнем общественного питания и понимал, сколь успешно «Макдоналдс» мог бы конкурировать с ним.
В отличие от него у братьев Макдональд были ограниченные интересы. Нил Бейкер, который, подобно многим другим калифорнийским предпринимателям, скопировал «Макдоналдс» и организовал в Сан-Бернардино собственную сеть ресторанов быстрого питания, считает, что Крок был необходим братьям именно по этой причине. «Я и сам редко уезжал из дома, меня, как и Макдональдов, больше всего интересовал местный рынок. Из-за деревьев мы не видели леса, – признается Бейкер. – Рэй Крок беспрестанно путешествовал, поэтому, задумываясь о перспективах ресторанов «Макдоналдс», он мыслил масштабно. Он повидал множество городов по всей стране и мог вообразить, как такой ресторан впишется в любой из них».
В первый же свой приезд в Сан-Бернардино Крок узнал, что братья подыскивают агента по франчайзингу вместо Била Тэнси. Крок вернулся в Чикаго, получив от Дика и Мэка заверения, что ему сообщат имя нового агента, с которым он мог бы заключать соглашение о поставке «мультимиксеров» франчайзи фирмы «Макдоналдс».
Однако, обдумав за неделю все возможные варианты сотрудничества с «Макдоналдс», Крок принял радикальное решение. Он позвонил Дику Макдональду и поинтересовался, нашли ли они агента по франчайзингу. И услышал в ответ: «Пока нет». «Тогда не подойду ли вам я?» – спросил он.
На следующий день он вылетел на Западное побережье, на этот раз для того, чтобы обсудить с братьями контракт, который наделил бы его исключительным правом находить на территории всей страны франчайзи для «системы Макдоналдс». Хотя Дик и Мэк были рады заполучить себе в агенты столь опытного человека, они настаивали на соблюдении ряда условий, в том числе важнейшего из них – ставок платы за франчайзинг. «Не берите за лицензию слишком много», – посоветовал Дик Макдональд. В соответствии с выдвинутыми условиями Крок должен был продавать лицензии по самой минимальной, какая только могла быть по всей системе общественного питания, цене, практически не приносившей никакой прибыли. Братья установили стоимость франчайзи на уровне 950 долларов и предложили Кроку брать с каждого, кто приобретет ее, дополнительную плату за услугу в размере 1,9 % от объема оборота ресторана. Из них фирма Крока получала на возмещение своих затрат всего 1,4 %. Оставшиеся 0,5 % от всего оборота любого нового заведения, получившего название «Макдоналдс», братья получали сами в качестве компенсации за использование их имени и их системы быстрого питания.