Это было интересное открытие. В других отраслях промышленности европейские производители культивировали имидж «качества доброго старого мира», однако, когда «Макдоналдс» вышла на европейский рынок, перед ней встала дилемма: или завозить большую часть необходимых продуктов, или заняться преобразованием европейской пищевой промышленности.
Некоторые зарубежные партнеры «Макдоналдс» предпочли первое. Pea, делая все, что мог для упрочения репутации «Макдоналдс – Англия», отказывался идти на какой бы то ни было компромисс, когда дело касалось стандартов качества, которое он некогда поддерживал в своих предприятиях в Огайо. Но он не хотел и задерживать развитие английского рынка, ожидая, пока местные поставщики выйдут на требуемый уровень. Поэтому на первых порах он ввозил некоторые продукты и оборудование для кухонь из США. Даже когда однажды из-за забастовки докеров задержались поставки замороженного картофеля, Pea распорядился доставить необходимое количество самолетом из Канады со склада одного из поставщиков «Макдоналдс» – он ни в коем случае не хотел, чтобы использовался местный продукт, потому что считал его низкокачественным. «Мы стали настоящими специалистами в области импорта, – говорит Pea. – Мы решили, что или создадим здесь точно такую же, как в США, систему «Макдоналдс», или погибнем от всех наших попыток сделать это».
Однако импорт не мог стать стратегией поставок, потому что он вел к удорожанию некоторых продуктов в Англии на 35 %. Со временем Pea и другие зарубежные партнеры «Макдоналдс» согласились с общей политикой системы, направленной на повышение качества местного продовольствия и оборудования для предприятий, а не на их импорт. Инженеры-конструкторы «Макдоналдс» и компаний, поставлявших «Макдоналдс» оборудование, стали встречаться со своими коллегами из разных стран мира для оказания им помощи в изготовлении оборудования для кухонь, которое соответствовало бы спецификациям «Макдоналдс». Такую же помощь зарубежным переработчикам продовольствия оказывали их американские коллеги. Для того чтобы создать для зарубежных поставщиков стимулы повышать качество своей продукции, «Макдоналдс» даже взяла на себя капитальные затраты на приобретение нового оборудования, предоставив поставщикам возможность платить за оборудование в рассрочку из прибылей, которые в будущем они должны были получить благодаря заказам «Макдоналдс».
Когда найти местных поставщиков не представлялось возможным или они отказывались пойти навстречу предложениям «Макдоналдс» об улучшении качества продукции и замене оборудования, корпорация обращалась к своим американским поставщикам и размещала у них заказы на строительство необходимых предприятий в других странах. Иногда сама «Макдоналдс» становилась партнером в таком строительстве. Когда компания Джека Симплота пустила в Германии линию по производству замороженного картофеля, которым должны были снабжаться предприятия в Европе, «Макдоналдс» вложила 2 миллиона долларов в строительство самого крупного и современного в Европе хранилища-холодильника. После нескольких месяцев безуспешных попыток убедить владельцев одной из пекарен в Англии реконструировать ее для того, чтобы выпекать в пекарне булочки для гамбургеров, соответствующие стандарту, «Макдоналдс – Англия» сама решила заняться выпечкой булочек, создав совместное предприятие с английскими партнерами и Диком Уэстом, владельцем двух пекарен в США, поставляющих свою продукцию «Макдоналдс». Рядом с собственной пекарней вскоре был построен цех по производству сиропов. Это произошло вскоре после того, как местный поставщик сиропов отказался рассматривать претензии к качеству своей продукции, предъявленные Pea. «Макдоналдс – Англия» занялась даже транспортировкой продуктов, так как ритмичность перевозок местных транспортных компаний ее не удовлетворяла. «Вертикальная интеграция филиала «Макдоналдс – Англия» стала прямым следствием отказа пищевой промышленности Британии дать нам то, что нам требовалось, – говорит Pea. – Они могли бы получить все наши заказы, но у них не было готовности принять на себя инвестиционный риск».
Специалисты по закупкам «Макдоналдс» по всему миру искали переработчиков продовольствия, готовых реконструировать местные предприятия, а в это же время технологи-исследователи корпорации наладили тесное сотрудничество с производителями сельскохозяйственной продукции с целью получить сырье, которое по своим свойствам приближалось бы к сырью, получаемому в США. Корпорации, например, удалось районировать сорт «Айдахо Рассет» в Испании и Австралии, а в настоящее время этот сорт опробуется в Польше и Голландии. Для получения такой же говядины, которая используется в США, специалисты «Макдоналдс» экспериментировали с различными смесями травяных кормов в Европе. В Австралии были построены специальные цеха по переработке фуражного зерна. «Макдоналдс» даже попыталась (правда, безуспешно) сломить монополию довов – мощной социальной группы, контролирующей производство говядины в Японии и сопротивляющейся введению свободных цен, к которым стремится «Макдоналдс». Довы, прибегающие для защиты своих интересов к гангстерским методам, пользуются тарифами, из-за которых цены на говядину в Японию являются самыми высокими в мире.
Сотрудничество с иностранными партнерами и поставщиками было сопряжено с кропотливой работой и огромным риском, но оно же дало и некоторые важные результаты. В наименее развитых странах, чьи позиции в торговле слабы, «Макдоналдс» могла закрепиться на рынке, только опираясь на местных поставщиков, огражденных высокими тарифами на импортируемую сельскохозяйственную продукцию. На пользу «Макдоналдс» пошло то, что ее стандартные продукты представлялись за рубежом как «местные продукты». «Для того чтобы нас приняли в любой стране, в нас не должны видеть компанию, эксплуатирующую экономику страны, – говорит Барнс. – Мы ничего не хотим экспортировать, кроме нашей технологии».
Однако случилось так, что связи с местными предпринимателями на зарубежных рынках дали гораздо больше, чем преимущества в маркетинге. Они оградили «Макдоналдс» от всепроникающего антиамериканизма, существовавшего во время и после вьетнамской войны. Успех «Макдоналдс» на зарубежных рынках превратил корпорацию в один из самых узнаваемых символов американского бизнеса – и в одну из главных мишеней нападок на этот бизнес за рубежом. Если бы у «Макдоналдс» не было таких местных партнеров, каких она имеет, сеть могла бы и не устоять в этом шторме.
Ни в какой другой стране антиамериканизм так не угрожал «Макдоналдс», как в Швеции. В середине 70-х годов в двух предприятиях Ледерхаусена были взорваны дымовые шашки, а сам он стал получать письма самого нелестного для себя и своей компании содержания. Газеты обрушивались на «Макдоналдс» за то, что она эксплуатирует Швецию и развращает молодежь, распространяя американский образ жизни, который, как считали многие, пагубно влияет на «здоровые» традиции шведской культуры. Один журналист задавал вопрос: «Неужели нам нужен объемный корм в пластиковом окружении?»
Ледерхаусен был полон решимости бороться. Он в одиночку повел кампанию писем, отвечая на каждую негативную публикацию в газетах о «Макдоналдсе». Он выступал перед различными группами с объяснением своей позиции. Он даже давал интервью для выпусков теленовостей. Главная идея, которую он хотел донести до читателя и слушателя, всегда оставалась неизменной: «Наш бизнес принадлежит людям, живущим в этой стране. Продукты нам поставляют шведские пекари, шведские мясоперерабатывающие предприятия, а доставляют – шведские транспортные компании. Мы даем работу шестистам молодым шведам, и зарплата, которую они получают, соответствует стандарту, определенному профсоюзами. Нам нечего скрывать».
Антиамериканские настроения эксплуатировались также мощными профсоюзами, в особенности в Ирландии и Австралии. Эти профсоюзы пытались организовать на предприятиях «Макдоналдс» свои отделения, но не путем проведения соответствующих организационных мероприятий среди персонала кафе, а оказывая давление на их менеджеров. Профсоюзы угрожали тем, что развяжут мощную антиамериканскую кампанию против «Макдоналдс», если ее менеджеры откажутся занести своих работников в списки членов профсоюзов. Однако местные франчайзи сочли, что это – шантаж, и отказались удовлетворить подобные требования.