Во-первых, как и в случае с термином «внушение», манипулирование — это разновидность «мягкой власти», т.е. это вид ненасильственного, психологического воздействия. В терминах немецкого исследователя Макса Вебера это можно определить следующим образом: «власть состоит в способности индивида А добиться от индивида Б соответствующих воле А поведения или воздержания от действий, с которыми Б в противном случае не согласился бы»[105]. «Толпа должна полюбить Вас иррационально. Она вообще по природе иррациональна, логические выводы на нее не действуют»[106], — считает известный российский теле- и радиожурналист В. Соловьев.
Во-вторых, манипулирование — это всегда скрытое воздействие, которое не должно быть замечено тем, на кого оно направлено. Более того, цель этого процесса также должна оставаться неизвестной для объекта манипуляции. Если же цель и процесс манипулирования станут известны некой части населения, то станет возможным и сопротивление этому манипулированию, чего манипулятор никак не может желать.
В-третьих, манипулировать (речь идет о массовом манипулировании) может только человек, обладающий специальными знаниями. В этих целях к процессу манипуляции подключают профессионалов (так называемых «spin doctors» или политтехнологов, пиарщиков), владеющих особыми навыками и технологиями. «По многим признакам манипуляция общественным сознанием напоминает войну небольшой, хорошо организованной и вооруженной армии чужеземцев против огромного мирного населения, которое к этой войне не готово»[107], — так образно описал эту характеристику Кара-Мурза.
Что же касается инструментов манипулирования, то перечислить их все не представляется возможным. Самые важные из них сводятся к передаче внушения при помощи слова (специального языка, различного рода метафор), при помощи зрения (образа, цветов), при помощи осязательного чувства (тактильных приемов), при помощи создания различных образов (например, образа врага или светлого будущего), апелляции к чувствам, а не к рассудку толпы, при помощи воздействия на память и многих других средств. Более подробно эти приемы будут рассмотрены на примере телевидения.
Сам процесс манипулирования можно наглядно представить в виде трех сменяющих друг друга этапов. Для успешности пропагандистской деятельности необходимо изначально создать атмосферу доверия между манипулятором и аудиторией, подготовить ее к манипуляции. Под этим, как правило, понимается нейтрализация сознания объекта манипуляции[108], отключение защитных механизмов и усыпление бдительности. Успешности данного приема немало способствует то, что большинство граждан обычно и не склонно тратить свои умственные силы, чтобы усомниться в том, что ему говорят (особенно если это делается с экрана телевизора). Данное обстоятельство объясняется легкостью пассивного восприятия информации в сравнении с ее критическим восприятием.
Еще одним способом заручиться доверием аудитории является включение в сообщение элементов самокритики — в любом послании всегда должна соблюдаться пропорция между положительным и отрицательным. «В конечном итоге мы понимаем, что успешная манипуляция на самом деле есть определенная форма подготовки сознания, настройки его на необходимую волну»[109], — подводит итог Владимир Соловьев.
После того как аудитория настроилась на волну манипулятора, нужно привлечь ее внимание и пробудить интерес к передаваемому посланию, и, наконец, убедить ее в подлинности сообщения.
Еще одну распространенную схему манипулирования предлагает, ссылаясь на известного американского социолога Пьера Лазарсфельда, директор Института исследований коммуникаций при Университете штата Алабама профессор Дженнингс Брайант. Он представляет манипулирование как двухступенчатый процесс, как вид непрямого воздействия, при котором «СМИ воздействовали на лидеров общественного мнения, а те, в свою очередь, оказывали влияние на других членов медиа-аудитории посредством межличностной коммуникации»[110].
Брайант также цитирует Уэбстера, который предложил убедительную концепцию понятия «медиа-аудитория». Он выделил три модели описания аудитории: «аудитория как масса», «аудитория как объект» и «аудитория как агент»[111]. Под «аудиторией-массой» им понимается та аудитория, которая более всего подвержена воздействию. Модель «аудитория как объект» связана с изучением феномена пропаганды, насилия и других аспектов воздействия медиа. Модель «аудитория как агент» «изображает членов аудитории личностями, имеющими свободу выбора из медиа-меню»[112]. Имеется в виду та часть аудитории, которая активно включена в коммуникационные процессы и менее подвержена внушению (интернет-аудитория).
105
Политология: учебник / А.Ю. Мельвиль [и др.]. М.: Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД России, 2004. С. 68.
108
Тот факт, что в процессе внушения приглушается активность сознания индивида, и он становится пассивным объектом воздействия, является особенно важным в контексте данной работы, поскольку именно таким образом при помощи СМИ определенное сообщение, речь или новость может проникнуть в психику человека, и стать предметом его пассивного восприятия. Наиболее подробно этот феномен используется при манипулировании политическим сознанием граждан при помощи телевидения, о чем будет сказано несколько ниже.
110
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2004. С. 177.